En el marco de ExpoRetail Iberoamérica, los directores de expansión de ambas compañías debatieron en la mesa redonda “Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras”, moderada por Mar Vieiro, Directora Ejecutiva Orisha Commerce España, sobre cómo la tecnología y el criterio humano se complementan en cada decisión de apertura internacional
Mango y Primark, dos de las marcas con mayor despliegue internacional en moda, coincidieron en un aspecto clave durante su participación en el último ExpoRetail Iberoamérica: por muchos datos que gestione una compañía, la decisión de abrir en un país nuevo se sigue tomando con el equipo en el terreno, no solo desde un panel de control. Carlos Vila, director de Expansión de Mango, y José Luis Martínez de Larramendi, director de Expansión Internacional de Primark, debatieron sobre ello en la mesa “Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras”, moderada por Mar Vieiro, directora ejecutiva para Iberia de Orisha Commerce.
Tamaño de mercado, estabilidad y largo plazo
Martínez de Larramendi resumió en tres los criterios que sigue Primark, hoy presente en 19 países y con previsión de llegar a 21, antes de decidir una apertura: el tamaño y la densidad del mercado, la estabilidad económica y política del país, y una lectura de la rentabilidad pensada a largo plazo. “Cuando vamos a un país es para quedarnos”, defendió. Una filosofía que explica que la compañía gestione de forma directa casi 500 de sus tiendas.
Vila planteó el mismo dilema con un método más directo: “¿Está ahí nuestro cliente? ¿Vamos a ganar dinero? ¿Qué equipo nos va a acompañar?”. En Mango, el crecimiento internacional combina tienda propia y franquicia a partes iguales, con socios elegidos, según Vila, no solo por solvencia sino por la implicación con la marca y un enfoque que se plantea desde las relaciones a largo plazo. Además, pone en valor la necesidad de trabajar mano a mano con expertos locales, ya que son esenciales para entender los desafíos de cada uno de los mercados a los que se dirigen.
Martínez de Larramendi coincidió desde la experiencia de Primark en Estados Unidos, donde el reconocimiento de marca en un estado “no significa que cuando abres en otro estado el público lo sepa”. Como curiosidad, la compañía tuvo que desplazar equipos desde Europa para construir la marca tienda a tienda, trasladando sus valores y modelo de negocio, antes de traspasar esa responsabilidad a equipos locales.
La combinación entre tecnología y criterio humano como tándem perfecto
Ambos directivos defendieron el papel de la tecnología (geolocalización, venta en tiempo real, gestión de stock entre tiendas) como apoyo para decidir dónde y cómo crecer, pero coincidieron en que no sustituye el criterio humano. “Cuanto más datos tenemos, mejores decisiones podemos tomar”, admitió Vila, antes de añadir que la herramienta que más sigue pesando en Mango es “coger un avión, reservar un café y hablar” haciendo referencia a la necesidad de combinar innovación y experiencia humana para lograr una expansión internacional sólida y sostenible.
Esa misma disciplina se traslada a la gestión del día a día una vez abierta la tienda. Primark destina inversión continua a la renovación de tiendas para ofrecer al cliente una experiencia de compra atractiva e idéntica en todos sus mercados. Mango, por su parte, aprendió que esa coherencia tiene que cruzar también los canales. Y es que, tras abrir tienda física en Presov (Eslovaquia), las ventas online del país se dispararon. El aprendizaje llevó a la compañía a incorporar el impacto digital como variable estándar en sus decisiones de expansión física, superando la lógica de silos entre departamentos.
Un mismo continente, mercados distintos
El director de Expansión Internacional de Primark advirtió sobre el riesgo de homogeneizar zonas geográficas enteras. Puso el ejemplo de Rumanía, donde el cliente se relaciona mucho más con el sur de Europa pese a no tener costa mediterránea, frente a Hungría, un país mucho más del norte de Europa en hábitos de consumo. “El crecimiento internacional no tiene un estándar”, resumió.
Mango aplica la misma lógica a escala local. En sus 150 tiendas en Italia conviven franquicia y grandes grupos gestores, mientras que en Francia la compañía está redefiniendo qué socios le permiten crecer con sentido común. Una uniformidad de marca que, según Vila, no está reñida con guiños locales. Por ejemplo, recurren a arquitectos de la propia ciudad para que al entrar en una tienda el cliente se sienta identificado.
La mesa, organizada por Orisha Commerce en el marco de ExpoRetail Iberoamérica, reunió a dos de las compañías españolas de moda con mayor presencia internacional para contrastar, más allá de la cifra de aperturas, el criterio real con el que se construye esa expansión. Un debate que puso sobre la mesa una conclusión cada vez más compartida en el sector. Y es que, la frontera entre tienda física y canal digital ya no existe para el cliente, y gestionarlos como un sistema unificado es hoy una condición de base para crecer fuera.