El consumo en los hogares se ha reducido una quinta parte en los últimos 5 años; crecen los sectores que se adaptan a la “vuelta al hogar”.
AECOC reúne esta semana en Madrid a 300 directivos del marketing y la estrategia comercial en su congreso Tecnomarketing 2013, que analiza las “recetas para crecer” en este ámbito. El evento ha arrancado con la participación del presidente de Grupo Leche Pascual y vicepresidente de AECOC, Tomás Pascual, quien describió el actual escenario económico como “inquietante”, toda vez que el Gran Consumo vio reducidos sus resultados el pasado año por primera vez desde que comenzó la crisis. En este sentido, apuntó la necesidad de “reflexionar y pasar a la acción para recuperar a un consumidor cada vez más exigente”.
Un consumidor definido por Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel, como “asceta, recluso y frugal”, inmerso en un escenario de estancamiento en la demanda y de presión sobre el precio del que tardará años en salir, y que ha supuesto ya la reducción de una quinta parte del consumo en los hogares en los últimos 5 años.
No obstante, Simoes dedicó gran parte de su participación en Tecnomarketing 2013 a “desvelar” las inmensas oportunidades que ofrecen los nuevos estilos de vida del consumidor. Así, apunta que los productos o sectores adaptados a la “vuelta a casa” del consumidor, están registrando crecimientos interesantes (ingredientes gastronómicos como la nata -32%-, las bases de pizza -105%-, y también los de cuidado personal como la coloración -25%- o el cuidado capilar -40%-, entre otros). Al igual que aquellos que responden a un consumo menos impulsivo o a un mejor aprovechamiento de la compra (film transparente -11%-, bolsas de alimentación -10%- , innovaciones que optimizan el uso del producto…).
En opinión de Luis Simoes, “la innovación genera crecimiento”, una afirmación corroborada por los asistentes al Punto de Encuentro de AECOC quienes, consultados en sala mediante un sistema interactivo de votación, afirmaron –en un 66% de los casos- que la clave para superar el actual escenario es la innovación, investigación y desarrollo de nuevos productos, y la colaboración entre fabricante y distribuidor para el desarrollo de la categoría, frente a la eficiencia en costes y recursos para ser más competitivos en precio (16%).
Enric Jové, director general de McCann Worldgroup Barcelona, aconsejó combinar adecuadamente contactos, conversaciones, contenidos y colaboración para poder realizar una verdadera utilización inteligente de las nuevas tecnologías en el nuevo escenario.
En este sentido, el publicista Risto Mejide aconsejó entender cada marca como un canal en sí mismo, produciendo contenidos propios y manteniendo conversaciones sobre aquellos aspectos que puedan contribuir a enriquecer a la empresa, trabajando “para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”.
Innovación a todos los niveles
El programa de Tecnomarketing 2013 mostrará varios ejemplos de innovación a diferentes niveles. Unilever, tal como explica Igor Unzalu, su director comercial, cuenta con una consolidada estrategia de observación al consumidor y de comunicación de valor que les permite un exitoso posicionamiento de sus productos.
También Dia coincide en la importancia de innovar, manteniéndose fiel a su estrategia de precio y proximidad tan bien valorada en la actualidad por el consumidor. Así, tal como explica el director comercial de Dia España, Luis Martínez, la compañía apuesta por innovar en la gestión de costes (con prácticas sostenibles) y en formatos (con la introducción de Dia Fresh o la adquisición de Schlecker).
Optimizando la vuelta al hogar
La actual coyuntura económica ha hecho que muchos consumidores dediquen más tiempo a estar en el hogar. Unilever es una de las empresas que ha buscado oportunidades en esta tendencia y que espera duplicar el tamaño de su negocio en 2020, alcanzando los 80.000 millones de facturación.
Tal como explicó Igor Unzalu, su director comercial, utilizan el compromiso social como ventaja competitiva de futuro, priorizando la observación al consumidor. Responden a sus necesidades con propuestas como recetas, consejos o productos que responden de forma experta a sus necesidades de cuidado personal, salud, higiene...
La experiencia les dice que en el mercado hay sitio para lo suficiente pero también para lo superior. Y que cuando colaboran conjuntamente fabricantes y distribuidores, los resultados son mejores. Y todo ello sin dejar de invertir en innovación, ya que por ejemplo, el 30% de las referencias de helados de Unilever son nuevas este año.