Un estudio de UNICEF España e IE University concluye que la mayoría de las compañías no consideran a niños y adolescentes como un grupo de interés en sus decisiones de negocio. El sector del gran consumo figura entre los mejor posicionados, aunque mantiene importantes carencias en el marketing en el punto de venta y en la regulación de la exposición infantil a productos de baja calidad nutricional.
Las empresas españolas tienen aún un amplio margen de mejora para incorporar los derechos de la infancia en sus estrategias de negocio. Así lo pone de manifiesto el informe 'Todas las empresas impactan en la infancia', elaborado por UNICEF España en colaboración con el Centro de Innovación Social y Sostenibilidad del IE University, que concluye que siete de cada diez compañías analizadas todavía no consideran a niños, niñas y adolescentes como un grupo de interés en la toma de decisiones corporativas.
El estudio analiza 75 empresas pertenecientes a diez sectores clave de la economía española —entre ellos alimentación, distribución, energía, salud, tecnología, textil o turismo— y pone de relieve que el impacto empresarial sobre la infancia va mucho más allá de la comercialización de productos, alcanzando aspectos como la publicidad, los entornos digitales, las condiciones laborales de las familias o las cadenas de suministro.
Aunque el informe sitúa a energía, consumo y salud como los sectores con mayor grado de integración de los derechos de la infancia, ninguno alcanza todavía un nivel plenamente consolidado. Según los autores, los mejores resultados se producen en aquellos ámbitos sometidos a una mayor regulación o con una relación más directa con los menores.
En términos generales, las empresas obtienen una valoración de 0,92 puntos sobre dos en la integración de la infancia dentro de sus políticas de gestión y debida diligencia, mientras que la puntuación desciende hasta 0,57 cuando se evalúan medidas específicas vinculadas a su actividad, evidenciando que la mayoría de los compromisos siguen sin trasladarse de forma sistemática a la operativa diaria.
La distribución alimentaria, entre los sectores más avanzados
Para el sector de la distribución y el gran consumo, el informe ofrece una lectura dual. Por un lado, el retail alimentario figura entre los ámbitos mejor posicionados del estudio. Por otro, mantiene importantes desafíos relacionados con la experiencia de compra y el marketing dirigido indirectamente a los menores.
UNICEF recuerda que supermercados, hipermercados, grandes almacenes, plataformas digitales, aplicaciones móviles y programas de fidelización influyen de forma directa en los hábitos alimentarios de las familias y en las decisiones de compra cotidianas. La disposición de los productos, las promociones, la señalización comercial o los mensajes publicitarios pueden favorecer una alimentación saludable o, por el contrario, incentivar el consumo de productos de menor calidad nutricional desde edades tempranas.
Para evaluar este ámbito, el estudio analizó cinco empresas de distribución alimentaria a partir de ocho dimensiones: promoción de hábitos saludables, composición del surtido, información al consumidor, arquitectura de elección, presencia en entornos infantiles, promociones y política de precios, marketing responsable y acciones promocionales en el punto de venta dirigidas a menores.
El sector obtiene una puntuación global de 1,12 sobre 2, situándose en la categoría de "integración indirecta" de los derechos de la infancia. Su mejor resultado corresponde a la promoción de hábitos saludables, con 1,43 puntos, gracias al impulso de productos frescos, una mayor información nutricional, campañas educativas y acciones dirigidas a fomentar una alimentación equilibrada entre las familias.
Sin embargo, el informe advierte de que estos avances conviven con importantes incoherencias. La dimensión peor valorada es el marketing en el punto de venta dirigido a niños, que obtiene únicamente 0,73 puntos. Según UNICEF, persiste la ausencia de mecanismos públicos y verificables que limiten la exposición de los menores a productos menos saludables en zonas de alta visibilidad como cajas de pago, cabeceras de pasillo, expositores promocionales o espacios situados a la altura de los niños.
A ello se suma el creciente peso de los canales digitales. Aplicaciones móviles, cupones personalizados, plataformas de compra online o programas de fidelización pueden influir también sobre adolescentes, incluso cuando las campañas no estén dirigidas expresamente a menores.
El informe señala igualmente que muchas empresas todavía no han consolidado políticas de marketing responsable con criterios nutricionales, limitaciones por edad o restricciones al uso de personajes infantiles y otros elementos de atractivo comercial para este público.
Del compromiso a la implementación
Para José María Vera, director ejecutivo de UNICEF España, el principal desafío no consiste en crear nuevos sistemas de gestión, sino en adaptar los ya existentes para integrar "de forma explícita, transversal y medible" los derechos de la infancia en todas las áreas de la empresa.
En el caso concreto del retail y la distribución, el estudio plantea varias recomendaciones. Entre ellas, propone auditar los puntos de venta desde una perspectiva de infancia, revisar las zonas de mayor exposición comercial, avanzar hacia modelos de checkout saludable, medir y publicar indicadores sobre el impacto de las campañas comerciales en los menores y reforzar las políticas de marketing responsable.
Asimismo, insta al sector a ordenar tanto los espacios físicos como los digitales con criterios coherentes de protección infantil, regulando la ubicación de productos de menor calidad nutricional en tiendas, plataformas online y acciones promocionales.
En un contexto de creciente exigencia regulatoria en materia de sostenibilidad y derechos humanos, UNICEF considera que incorporar la infancia como un grupo de interés no solo responde a una responsabilidad social, sino que constituye también un elemento de competitividad para las empresas, especialmente en sectores como la distribución, donde la interacción con las familias forma parte de la actividad cotidiana.