GfK y la Asociación de Marketing de España, en colaboración con IE Business School, organizaron ayer el encuentro “WOWness, marketing del bienestar en gran consumo” para tratar de desvelar las claves que motivan al consumidor actual de esas categorías. Para GfK, el WOWness va más allá del bienestar e implica que el cuerpo y la mente de los consumidores, junto con las marcas se alinean para construir un territorio de valores, beneficios y experiencias.
En estos momentos hay un creciente interés por parte de los consumidores en su bienestar, tanto en cuerpo como en espíritu. Sin embargo, esos mismos consumidores viven en un mundo cada vez más acelerado y están demasiado ocupados para dedicarle el tiempo y el esfuerzo necesarios al logro de ese equilibrio. Así lo muestran distintos estudios globales y nacionales de GfK. Conocer cómo pueden las marcas de gran consumo abordar este marketing del bienestar ha sido uno de los objetivos de “WOWness, marketing del bienestar en gran consumo”, organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España, con la colaboración de IE Business School.
El encuentro, que tuvo lugar ayer en la sede de IE en Madrid, contó con la participación de Carmen Marhuenda, Consumer Insights Manager de PepsiCo; Francisco Rionda, Director de Marketing de DeOleo España; Esther Patino Ruiz, Manager Corporate Affairs Iberia, y Álvaro Segovia, Manager Shopper Insights Southern Europe de Mondelez. Eduardo Ruiz, Director del Programa de Dirección Retail del IE Business School, tuvo a su cargo la mesa redonda de cierre. Por su parte, Nacho San Martín, Consumer Goods Head e Ileana del Río, Research Manager de GfK tuvieron la responsabilidad de presentar la ponencia a cargo de los anfitriones.
El primer paso de la sesión fue descifrar el concepto WOWness que ha acuñado la firma de investigación de mercados y que implica que tanto el cuerpo como la mente de los consumidores se alinean con las marcas para construir un nuevo entorno de valores y beneficios, útiles para generan mejores experiencias, en las cuales se combinan la salud y el placer, para dar lugar a un nuevo bienestar…
Cambios en comportamiento, valores y preocupaciones del consumidor
Nacho San Martín, Consumer Goods Head e Ileana del Río, Research Manager de GfK, fueron los encargados de explicar los hallazgos del estudio global Consumer Life y explicar la evolución en el comportamiento, los valores y las preocupaciones del consumidor actual.
En el caso de los cambios en los comportamientos, hay dos importantes evoluciones. “Por un lado, la unión de bienestar y salud está creando consumidores motivados por mejorar su salud, disfrutar de la vida, pero con equilibrio y alimentándose de manera saludable. Y, por otro, la aceleración, que produce consumidores muy motivados, pero tensionados y que necesitan más eficiencia, vitalidad y energía”, señalaba Ileana del Río.
En cuanto a los valores que están cambiando, hay uno que destaca por encima de los demás: la libertad de acción y en él entran nuevas formas de practicidad como el “hazme la vida más fácil”. El segundo valor es disfrutar de la vida. Y hay otros que también están teniendo gran relevancia: la creatividad; la amplitud de mente enfocado en valores como la tolerancia, la igualdad y la naturalidad; o el conocimiento, una tendencia al alza, y que en gran consumo se relaciona con la lectura detallada de las etiquetas de los productos y cómo se entienden.
Otra de las oportunidades para las marcas de gran consumo es conocer y responder a las preocupaciones actuales de los ciudadanos donde es importante ofrecer productos que le proporcionen eficiencia en su día a día. Y donde hay cuatro drivers que impulsan al consumidor a elegir, y entre los cuales las marcas pueden centrar sus estrategias de innovación: seguridad, bienestar, gratificación y libertad. Estos drivers, son los cuatro que ha detectado GfK a nivel mundial…”si aparece un quinto, os lo contaremos asap”, comentó Ileana del Río.
Nacho San Martín cerró la ponencia con tres consejos para las compañías de este sector: “entender las tensiones del consumidor como una oportunidad de negocio desde la innovación y la comunicación; dirigirse hacia los beneficios latentes; y, hacerlo con los actuales valores en alza”.
Más información sobre este evento en el próximo número de nuestra revista DQ.