La salud se consolida como uno de los principales motores del consumo y está redefiniendo categorías tradicionales del retail y el gran consumo. Así lo pone de manifiesto el informe Voice of Consumer 2026, elaborado por PwC a partir de una encuesta a 21.808 consumidores de 27 países, que revela que el 57% de los consumidores ya compra productos o servicios relacionados con la nutrición, los suplementos o el cuidado personal, mientras que otro 26% muestra interés en incorporarlos a sus hábitos de consumo.
Los datos reflejan un cambio estructural en el comportamiento del consumidor, que integra el bienestar en su día a día y traslada sus objetivos de salud a la cesta de la compra. La alimentación, el descanso, la salud mental, el control del peso o el envejecimiento saludable dejan de ser ámbitos exclusivamente sanitarios para convertirse en factores que condicionan la elección de productos y servicios.
Este escenario abre nuevas oportunidades para fabricantes, distribuidores, cadenas de supermercados, farmacias y operadores especializados, que amplían su oferta hacia categorías de mayor valor añadido y desarrollan propuestas más personalizadas.
Uno de los segmentos con mayor potencial es el relacionado con el descanso. El estudio señala que cuatro de cada diez consumidores sitúan la mejora del sueño entre sus principales objetivos de salud, aunque solo el 56% considera que descansa adecuadamente y apenas un 32% realiza un seguimiento habitual de este aspecto. Para PwC, esta diferencia crea espacio para el desarrollo de productos, dispositivos conectados, suplementos y servicios orientados a mejorar la calidad del descanso.
El informe también evidencia que el consumidor mantiene una elevada sensibilidad al precio. La relación calidad-precio se sitúa como el principal criterio de compra para el 73% de los encuestados, por delante del coste (68%), la facilidad de uso (67%), la claridad de la información (66%) y la personalización (58%). En este contexto, las empresas deberán combinar innovación y accesibilidad para convertir el interés creciente por la salud en ventas recurrentes.
La tecnología gana igualmente protagonismo. El 80% de los consumidores ya utiliza aplicaciones o dispositivos digitales para gestionar algún aspecto relacionado con su salud o bienestar, mientras que la inteligencia artificial comienza a incorporarse al proceso de decisión, especialmente entre los consumidores más jóvenes. La generación Z y los millennials muestran una mayor predisposición a utilizar herramientas de IA para planificar la alimentación, diseñar rutinas de ejercicio o recibir recomendaciones personalizadas.
No obstante, el avance de estas soluciones dependerá de la confianza del consumidor. La encuesta muestra que la disposición a compartir datos de salud continúa siendo limitada y se concentra principalmente en farmacias, aseguradoras y empresas vinculadas al fitness, mientras que las compañías de retail y gran consumo se sitúan alrededor del 20%.
En opinión de PwC, la evolución del mercado obligará a las empresas a abandonar propuestas generalistas y desarrollar ofertas más segmentadas, adaptadas a necesidades concretas y apoyadas en una combinación de personalización, transparencia y una propuesta de valor clara. La salud deja así de ser una categoría específica para convertirse en un eje transversal que condicionará el desarrollo de nuevos productos, servicios y experiencias de compra en el sector del retail y el gran consumo.