Según las conclusiones del estudio 'Brand Footprint 2016', realizado por la consultora Kantar Worldpanel, Coca Cola vuelve a ser la marca más elegida en España y en el mundo y ElPozo se convierte en la marca que compran más hogares. Además, Kaiku, Présidente y Serrano se incorporan por primera vez al Top 50 de este ranking, mientras Font Vella es la marca que sube más posiciones y Argal la que más crece.
Las marcas españolas ganan terreno en la cesta de la compra de los hogares, según revela la cuarta edición del informe Brand Footprint, sobre las marcas de Gran Consumo más elegidas en España. Así, 27 de las 50 marcas que figuran en el ranking de Kantar Worldpanel son de origen nacional, y además crecieron un 2,3% en valor en 2015. Por el contrario, las marcas globales retrocedieron un -0,8%. El informe fue presentado el pasado 19 de mayo en el Hotel Las Letras de Madrid por Jorge Folch, Managing Director Iberia de la consultora Kantar Worldpanel.
El ranking, que mide el número de veces que una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir de cuántos hogares compran dicha marca, y con qué frecuencia lo hacen, y se expresa en "contactos con el consumidor". Se trata de actos de compra reales, por lo que permite extraer conclusiones mucho más exactas que otras metodologías, como las encuestas. "El ranking mide la capacidad que tiene la marca en el momento de la verdad para que el consumidor la elija", explica Folch.
Coca Cola mantiene el liderato
Según esta métrica, Coca Cola vuelve a ser la marca de Gran Consumo más elegida por los hogares españoles, manteniendo su posición por cuarto año consecutivo. Le sigue en el ranking ElPozo Alimentación, que por primera vez se ha convertido en la marca que más hogares compraron en 2015, con un porcentaje del 79%. Campofrio y Don Simón mantienen la tercera y cuarta posición respectivamente, mientras que Central Lechera Asturiana sube dos posiciones y se coloca como la quinta marca más elegida. Cierran el Top10 Activia, Gallo, Danone, Azucarera y Bimbo.
Las marcas que más han crecido en el ranking han sido Argal, que aumenta en un 25% sus contactos con el consumidor, y Font Vella, que sube 15 posiciones en el ranking hasta el número 33. Además, tres marcas entran por primera vez en el ranking Brand Footprint 2016: Kaiku, que se sitúa en la posición 46; Président, en el puesto 47, y Serrano, en el 49.
Buena salud para las marcas españolas
De las 700 marcas analizadas en España, el informe concluye que algo más de la mitad creció en facturación en 2015. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores, lo que demuestra la importancia de ganar clientes para poder crecer. Folch destacó esta gran capacidad de crecimiento de las marcas españolas, por encima de las marcas globales, lo que puede considerarse un indicador de la buena salud del sector.
El informe identifica las cinco palancas que tienen más impacto en el crecimiento de las marcas: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevos mercados.
Así por ejemplo, Font Vella ha sido la marca que ha ganado más compradores en 2015, en su mayoría familias con hijos pequeños, gracias al lanzamiento de un producto destinado a estos hogares: Font Vella Kids. Lay’s ha conseguido generar nuevas ocasiones de consumo en el almuerzo, lo que le ha aportado 300 mil nuevos consumidores. Por último, Flora Gold ha hecho ganar a la marca Flora casi 400 mil compradores en el último año, contribuyendo a que crezca el consumo de la marca por “sabor”.
Un consumo muy local
El crecimiento de las marcas nacionales se observa también a nivel regional: ElPozo, que ya era la primera marca en Andalucía, Extremadura, Galicia y Murcia, pasa a liderar también el top10 en Castilla la Mancha y Navarra, convirtiéndose además en la marca que lidera más Comunidades Autónomas. Campofrio se posiciona como la primera marca en La Rioja, y mantiene el liderazgo en Castilla y León, Cantabria y País Vasco. Central Lechera Asturiana sigue siendo la marca más elegida en Asturias, y Coca Cola permanece líder en Madrid, Cataluña, Aragón, Baleares y Comunidad Valenciana.
Folch explica esta fortaleza de las marcas locales por su mayor capacidad de adaptación a sus respectivos mercados y las preferencias de los consumidores en estas regiones que las marcas con presencia internacional.
Además, no sólo predominan las marcas nacionales en los rankings de Comunidades Autónomas, sino que algunas marcas regionales también consiguen tener una presencia importante en sus respectivas áreas: Larsa es la segunda marca en Galicia, Damm aparece en la 8ª posición en Cataluña, y Cruzcampo es la décima en Andalucía.
Análisis por sectores
Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax son las tres únicas marcas que figuran en el ranking Brand Footprint 2016. En los rankings de sectores, las 5 marcas más elegidas en el Top20 de droguería son Fairy, Colhogar, Ariel, Scottex y Renova. En el caso de la perfumería, las marcas líderes de este ranking son Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.
TOP Fabricantes
En cuanto a fabricantes, Danone es el que más marcas incluye en el ranking: Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas, mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería y P&G en el de perfumería
Un año más, Danone encabeza también el ranking de fabricantes, al ser que el acumuló más compras de todas sus marcas en España. Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Campofrio, Unilever, Mondelez, P&G, Pepsico, ElPozo, Lactalis y Capsa.
Lee el reportaje completo en el próximo número de nuestra revista DQ.