El mapa de las compras online revela diferencias significativas entre los principales mercados urbanos, tanto en el crecimiento de los pedidos y el gasto como en el uso del móvil y las categorías más demandadas
El comercio electrónico mantiene su trayectoria ascendente en España durante 2026, aunque el comportamiento de los consumidores presenta importantes diferencias según el mercado geográfico. Entre enero y julio, el número de pedidos online aumentó un 9% respecto al mismo periodo de 2025, mientras que el valor bruto de las ventas (GMV) avanzó un 12%, según un informe elaborado por Admitad y Udora.
El estudio pone de manifiesto que detrás de las cifras nacionales existe un mapa de consumo digital heterogéneo. El ticket medio se sitúa en 45 dólares, el móvil ya concentra el 39% de los pedidos y las categorías de mayor demanda tampoco son homogéneas entre las principales ciudades españolas.
Entre los mercados analizados, Logroño registra el mayor crecimiento, con un incremento del 15% en el número de pedidos y del 22% en el valor de las ventas. Aunque parte de volúmenes inferiores a los de las grandes capitales, su evolución se sitúa claramente por encima de la media nacional.
En las principales ciudades, Barcelona (+8%) supera a Madrid (+7%) en crecimiento de pedidos, mientras que Valencia (+5%) y Málaga (+4%) presentan avances más moderados. En términos de valor de las ventas, Valencia, con un crecimiento del 13%, y Madrid, con un 12%, se sitúan por delante de Barcelona (+9%) y Málaga (+8%).
| Mercado | Pedidos | GMV | Ticket medio | Pedidos móvil |
|---|---|---|---|---|
| España | +9% | +12% | 45 $ | 39% |
| Madrid | +7% | +12% | 48 $ | 42% |
| Barcelona | +8% | +9% | 45 $ | 44% |
| Valencia | +5% | +13% | 48 $ | 45% |
| Málaga | +4% | +8% | 44 $ | 40% |
| Logroño | +15% | +22% | 39 $ | 34% |
El móvil gana peso en las compras
El canal móvil continúa consolidándose como una vía relevante para el comercio electrónico. En España, el 39% de los pedidos se realiza desde dispositivos móviles, aunque nuevamente aparecen diferencias importantes entre ciudades.
Valencia encabeza el uso del móvil, con un 45% de los pedidos, seguida de Barcelona, con un 44%, Madrid (42%) y Málaga (40%). En Logroño, el porcentaje se reduce al 34%.
También existen diferencias en el valor de las compras. Madrid y Valencia presentan el ticket medio más elevado, con 48 dólares, seguidas de Barcelona (45 dólares), Málaga (44 dólares) y Logroño (39 dólares).
Para las marcas y operadores, estas diferencias dibujan un escenario en el que la estrategia de comercio electrónico debe tener en cuenta no solo el crecimiento global del canal, sino también las particularidades de cada mercado. Como señala Slava Bogdan, CEO y cofundador de Udora, el crecimiento del comercio electrónico se manifiesta de forma diferente en cada ciudad, tanto por las categorías adquiridas como por el valor de las compras y el uso de los dispositivos móviles.
El lunes concentra la mayor actividad
El calendario semanal también muestra patrones definidos. El lunes es el día con mayor actividad de compra online en España, al concentrar el 17,3% de los pedidos semanales. Le siguen el martes, con un 15%, el jueves (14,6%) y el miércoles (14,5%).
La tendencia se mantiene en las principales ciudades: el lunes representa el 17,1% de los pedidos en Madrid, el 16,8% en Barcelona, el 17,2% en Málaga y el 16,4% en Valencia.
Logroño vuelve a diferenciarse, ya que el lunes concentra el 20,9% de los pedidos, de modo que uno de cada cinco pedidos realizados durante la semana se registra en esta jornada.
En el extremo contrario se sitúa el sábado, que es el día de menor actividad en todos los mercados analizados. Su peso alcanza el 11,2% de los pedidos en el conjunto de España, frente al 10,2% de Málaga, el 11,2% de Madrid y Valencia, el 11,5% de Barcelona y el 11,7% de Logroño.
Moda lidera, pero hogar y jardín gana peso en las grandes ciudades
Por categorías, Moda continúa siendo la principal actividad del comercio electrónico español, con el 25% de las compras. Le siguen Hogar y Jardín, con el 18,6%, y Electrónica, con el 14,1%.
Belleza y Salud representa el 7% de las compras, mientras que Automóviles, piezas y accesorios alcanza el 6,3%; Artículos deportivos, el 5,8%, y Juguetes y hobbies, el 5,6%.
Sin embargo, el comportamiento cambia de forma significativa cuando se desciende al ámbito urbano. En Madrid, Hogar y Jardín se sitúa como primera categoría, con el 22% de las compras, por delante de Moda (19%) y Electrónica (17,5%).
Barcelona presenta un perfil diferente, con Moda como categoría líder, con un 25%, seguida de Hogar y Jardín (22,3%) y Electrónica (12,1%). Además, Juguetes y hobbies alcanza el 7,5%.
En Valencia, Hogar y Jardín concentra el 21% de los pedidos, frente al 18% de Moda y el 17,4% de Electrónica. La ciudad destaca también por el peso de Belleza y Salud, que alcanza el 10%.
Málaga presenta una mayor presencia de Moda, con un 19%, seguida de Hogar y Jardín (17,7%) y Electrónica (15,2%). Belleza y Salud alcanza el 12%, mientras que Artículos deportivos y Automóviles, piezas y accesorios representan, en ambos casos, el 7%.
Por su parte, en Logroño, Moda representa el 23% de las compras, Hogar y Jardín el 18,5% y Electrónica el 14%. Belleza y Salud alcanza el 11%, mientras que Juguetes y hobbies supone el 6,9% y Artículos deportivos, el 6,5%.
Complementos de moda, la categoría que más crece
Más allá del peso de cada categoría, la evolución de las ventas muestra nuevas oportunidades para los operadores. Los complementos de moda son la categoría que más crece en España, con un incremento del 26% en las ventas entre enero y julio. A continuación se sitúan Componentes y suministros electrónicos (+15%) y Mejoras para el hogar (+14%).
El comportamiento vuelve a ser diferente por ciudades. En Madrid, los Complementos de moda aumentan un 25%, Componentes y suministros electrónicos un 14% y Hogar y Jardín un 13%.
En Barcelona, los Complementos de moda crecen un 24%, mientras que Joyería avanza un 22% y Madre e hijos un 9%. Valencia concentra sus mayores incrementos en Componentes y suministros electrónicos (+9%), Mejoras para el hogar (+8%) y Belleza y Salud (+6%).
En Málaga, Belleza y Salud lidera el crecimiento, con un 8%, seguida de Ropa interior y Mejoras para el hogar, ambas con un 6%. En Logroño, los Complementos de moda aumentan un 19%, Ropa de mujer un 17% y Madre e hijos un 12%.
Madrid y Barcelona concentran más del 60% de los pedidos de regalo
El comercio electrónico también refleja patrones específicos en la compra de regalos. Según los datos de Udora, las flores continúan siendo la opción dominante en esta categoría en las principales ciudades españolas, concentrando más del 90% de las compras de regalos en Madrid, Barcelona, Valencia y Málaga.
El porcentaje alcanza el 98,7% en Bilbao, seguido de Málaga (96,6%), Valencia (94,5%), Barcelona (92,7%) y Madrid (92,2%). Otras alternativas, como plantas, cestas gourmet, dulces o globos, mantienen un peso mucho menor.
El gasto medio también varía. Barcelona registra el mayor ticket en la categoría de flores, con 76 euros, seguida de Valencia (61,9 euros), Bilbao (56,4 euros), Madrid (54,8 euros) y Málaga (52,2 euros).
Entre las alternativas a las flores, Madrid destaca por el peso de los productos gourmet, que representan el 5,1% del gasto en regalos. En Valencia suponen el 2,71%, en Barcelona el 1,66% y en Málaga el 1,46%.
La compra de regalos presenta, además, una marcada estacionalidad. Febrero es el mes de mayor actividad en todas las ciudades analizadas, coincidiendo con San Valentín. En Madrid concentra el 30,6% del volumen anual analizado; en Málaga, el 29,5%; en Valencia, el 26,7%, y en Barcelona, el 26,1%.
Marzo ocupa la segunda posición, con especial relevancia en Málaga, donde representa el 24,1% de las compras, Valencia (22,2%) y Barcelona (20,4%).
En conjunto, los datos de Admitad y Udora muestran un mercado online que continúa creciendo, pero en el que las diferencias territoriales adquieren cada vez mayor relevancia. El crecimiento del canal, el poder de compra, la utilización del móvil, la distribución temporal de los pedidos y las categorías de mayor demanda configuran perfiles de consumidor diferentes según cada ciudad, un factor que gana peso para las estrategias de surtido, promoción y comercialización de las marcas y operadores de retail.