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“Nuestras acciones se encaminan a abaratar costes y mejorar procesos”
Felipe Ruano es el director general de Berlys desde 1989. Durante los años del gran auge de las masas congeladas, dirigió Berlys hacia el crecimiento, por lo que pronto alcanzó los primeros puestos en el liderazgo tanto por tamaño como por rentabilidad, y es un claro ejemplo de éxito del desarrollo en este sector, que aún continúa a pesar de la crisis.
Además, en 1990, Ruano constituyó junto a Pere Gallés, presidente del Grupo Europastry y Pedro Bellsolá, fundador de la empresa Bellsolá, la Asociación Española de Fabricantes de Masas Congeladas, ASEMAC, (hoy Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería) de la que es Presidente desde entonces, y que representa a las más importantes industrias de la panadería, bollería y pastelería españolas.
En esta entrevista aporta, desde sus conocimientos sobre el sector, un análisis sobre el presente y el futuro del pan y la bollería.
¿Cómo valora los resultados del ejercicio 2012 del sector de Pan y Bollería?
Los valoramos positivamente, teniendo en cuenta que nos encontramos en una crisis profunda.
Pensamos que el sector se sostiene bastante bien, aunque se estén dando algunos cambios en tipos de producto. De hecho, los asociados a ASEMAC han crecido ligeramente en facturación, tanto en volumen como en valor.
La crisis nos ha afectado en que hemos dejado de crecer tanto como crecíamos, pero, viendo los datos del mes de abril del Ministerio de Agricultura, parece que continúa el ligero aumento del consumo en productos de panadería. En cuanto a los productos de bollería, nuestras estadísticas internas también han confirmado un moderado crecimiento.
Dentro de una industria alimentaria que está pasando muchos apuros somos un sector bastante sano, no tenemos problemas importantes - alguno hay procedente de una mala gestión-, y en general no estamos viendo quiebras ni concursos de acreedores, y las empresas siguen invirtiendo, menos que antes pero sin parar.
¿Qué previsiones manejan para 2013?
No esperamos grandes cambios, suponemos que el crecimiento del consumo se situará entre el 1 y el 2%. En facturación no manejamos cifras muy diferentes. Los consumidores se están centrando en los productos más baratos y además está cambiando bastante la distribución en cuanto a canales.
Los supermercados están tomando cada vez más cuota de mercado, dentro de su política de potenciación de productos frescos y de panadería.
Normalmente se basan en una política de precios más competitiva, ya que pueden trabajar con márgenes inferiores a los de una tienda pequeña especializada y de este modo atraen al cliente. Eso repercute en que la facturación de los fabricantes es algo más baja, porque los supermercados tienen más capacidad de negociación. Pero también tiene ventajas: al fabricante le sale más barato no tener que repartir su mercancía en muchos sitios pequeños y además las grandes superficies sirven para lograr un mantenimiento del consumo. En general saben manejar muy bien su política comercial y consiguen atraer a los consumidores.
Nosotros pensamos que el consumo está muy estabilizado y muy “triste” en general. Además, nos afecta mucho la crisis del canal horeca, que supone entre el 20 y el 30% de nuestras ventas. Y este año no se le ven visos de mejora. Creemos que compensaremos un poco en el segmento de gran consumo lo que podamos bajar en hostelería.
¿Qué nuevas tendencias de mercado destacaría?
Vemos que hay productos de impulso, fáciles de comer por la calle, que están teniendo un crecimiento destacado, como las rosquillas fritas tipo “donut”. El consumidor joven quiere poder comer por la calle, por lo que la bollería tipo cruasán está estancada. Son los productos más modernos los que están creciendo. También están creciendo los productos que tienen un estilo rústico aunque no lo sean, pero en cambio los típicamente regionales están cayendo. Estos nuevos productos “rústicos” están de moda, son de buena calidad y además aguantan más tiempo tras la cocción.
Se ha registrado además un leve crecimiento de los productos integrales, ya que la fibra tiene buena prensa y además hay cada vez más información al respecto. Aunque el crecimiento ha sido importante, la cuota de mercado sigue estando del orden del 7%. Realmente, los productos que se venden masivamente son los más tradicionales. Ahora bien, se vende más pan mediano que grande, debido al descenso del número de miembros de las familias. Y esto lo han sabido ver muy bien los supermercados, que reciben miles de clientes diarios.
¿Qué influencia está teniendo en el sector el peso creciente de la marca de distribución y la demanda de productos más baratos por parte del consumidor?, ¿cómo están haciendo frente a esta tendencia las empresas asociadas a ASEMAC?
La influencia de la marca de distribución es enorme, creciente e imparable. En nuestro caso, tenemos un producto que va a granel y nuestra marca no es conocida, ya que quien le atribuye su marca es quien lo vende. Sólo en algunos casos de productos de bollería y pastelería y en los panes sin gluten nuestra marca es visible, pero son pocos.
La marca de distribución está en todas partes, incluso en el pan de molde, en donde las marcas de fabricante tenían más peso.
Respecto a la demanda de productos más baratos, lo que los asociados de ASEMAC estamos intentando es ser más eficientes con nuestras líneas ampliando la capacidad de producción, optimizando los procesos para que puedan ser más rápidos, de modo que se gane margen con la misma inversión e intentando crear productos alternativos y de mayor valor añadido, aunque tengan un crecimiento más lento.
Este tipo de productos más sofisticados, al no ser de compra diaria, no solucionan de momento los problemas. El pan de barra estándar sigue siendo el rey. Seguimos investigando y lanzando productos, pero cuando el consumidor está muy centrado en el precio no le atraen tanto las novedades. Al ser el pan común tan barato, cualquier diferencia de precio es muy importante en porcentaje.
Nuestras acciones van encaminadas sobre todo a abaratar nuestros costes. El año pasado hemos tenido mala suerte por el aumento del precio de los carburantes y las materias primas, sobre todo de la harina. Como apenas hemos podido repercutir ese aumento de coste, hemos tenido que mejorar los procesos. El pequeño artesano que no tiene volumen suficiente para reaccionar es el que lo está pasando peor.
Respecto a las masas congeladas, ¿esperan que su peso en el sector siga creciendo?, ¿cuál es la clave de su éxito?
Esperamos que siga creciendo. La clave de su éxito es que es una tecnología novedosa, que ha atraído mucha inversión, ha demostrado que puede crear productos nuevos y baratos, que puede suministrar a los grandes compradores de cada país los mismos productos, de las mismas variedades y a la misma hora. Y eso no lo pueden hacer los pequeños obradores. Lo que hemos hecho los fabricantes de masas congeladas ha sido utilizar la tecnología del frío para adaptarnos a las ideas y necesidades de nuestros clientes.
Hasta ahora el comercio estaba más desarrollado que la industria y ésta le tenía seguir los pasos.
Los grandes retailers necesitaban grandes proveedores, que pudieran proporcionarles las cantidades de producto que necesitaban. Por otra parte, los fabricantes de masas congeladas proceden del sector industrial tradicional, por lo que saben cómo hacer las cosas con calidad. En los últimos años el sector de masas congeladas ha lanzado muchas variedades de pan y bollería, que se venden bien, están aceptadas por el consumidor y con un peso asequible.
¿Qué peculiaridades tiene el mercado español con respecto a otros países?
En España los productos de pastelería están menos demandados que en otros países más del norte, quizá porque son productos caros y por la climatología. En el verano las ventas de pastelería bajan muchísimo, mientras que en otros países se consumen todo el año. Otra peculiaridad es que la variedad de pan es muy escasa. Los fabricantes de masas congeladas estamos fabricando nuevas variedades para abrir un poco el mercado, pero fundamentalmente se consume el pan de barra tradicional. En cambio, en el norte de Europa se consumen muchos tipos de pan diferentes. Igual pasa en bollería, creo que nos falta distribuir la categoría mejor, como ya se ha hecho en pan de molde, que ha ampliado de manera importante el número de referencias y eso ha hecho crecer la categoría. Pero ahora no es buen momento.
Las masas congeladas y el sector del pan y bollería en general tienen al canal horeca como cliente destacado. ¿Cómo les está afectando la crisis de este canal?, ¿qué medidas han tomado para paliarlo?
En general estamos intentando aportar soluciones más sofisticadas que al mismo tiempo sean más sencillas de manipular, que no requieran mucho trabajo posterior. El motivo es que para elaborar los alimentos hace falta personal, que es el coste fundamental en hostelería. Otra cuestión es que se necesitan muchas variedades para que los hosteleros puedan diferenciarse de su competencia y esto crea dificultades a los fabricantes, porque es difícil de mecanizar tantas variedades. Tenemos que ofrecerles un producto casi terminado y muy variado. También les damos ideas para que amplíen y mejoren sus cartas, pero en este sentido no siempre podemos intervenir demasiado.