El partnership a largo plazo entre establecimiento y fabricante, clave de las estrategias de negocio en HORECA
El II Encuentro 2019 del Observatorio Gran Consumo KIRIOM – IRI, celebrado ayer en Madrid, ha reunido a hosteleros y a los principales fabricantes y asociaciones sectoriales relacionadas con el sector HORECA. La transformación de los equipos comerciales de HORECA ante el nuevo consumidor ha sido el foco principal de este evento que ha buscado aunar la doble visión hostelero-fabricante.
La sesión ha arrancado destacando el foco clave del encuentro, “entender cómo se están transformando diferentes agentes del mundo de la hostelería ante el nuevo consumidor”. Foco que comparte el propio observatorio, concentrando grupos de trabajo reunidos periódicamente que monitoricen tedencias y compartan formas de ver nuevas ideas, modelos y estrategias. Tambien se ha puesto de manifiesto la importancia de mirar al consumidor ya que “el hostelero demanda al fabricante lo que demanda al consumidor”.
El Encuentro, formado por dos mesas redondas, ha afrontado en primer lugar la transformación de los equipos comerciales desde el punto de vista del hostelero independiente, de la mano de Juan Tena y Enrique Fernández de la Puebla, fundadores de BDJ y bajo la moderación de Pablo Fernández de Castro, Managing Partner de la consultora de negocio KIRIOM. A continuación, el protagonista ha sido el papel del hostelero organizado, que ha contado con la representación de Daniel Sala, CEO de DIHME y Javier García-Yuste, Managing Partner de la consultora de negocio KIRIOM.
En su intervención, los fundadores de BDJ han explicado el origen de esta joven enseña de restauración que comenzó como una start up de hostelería y que ya cuenta con 3 locales abiertos en Madrid. Enrique Fernández de la Puebla ha destacado la visión de su compañía de la relación con el proveedor, “un partnership a largo plazo, de colaboración, mucho más allá del precio del producto. Una relación basada en valores de marca, en soporte en estrategias de negocio”. Asimismo, ha apuntado la oportunidad que existe actualmente en nuestro mercado para crecer y profesionalizar el sector HORECA, siendo España uno de los países con mayor número de establecimientos de restauración en proporción a la población y el largo recorrido de profesionalización de procesos que, señala, queda por avanzar.
Juan Tena, por su parte, ha señalado que la “relación entre hostelero y fabricante a menudo se queda en una relación meramente transaccional; no se aprovecha al fabricante como un creador de microestrategias dentro de una estrategia global”, algo que el fundador de BDJ apuesta por cambiar.
Daniel Sala, CEO de DIHME, ha presentado el modelo de negocio de los nuevos establecimientos Blue Moon y La Sagrada Fábrica, un mix entre restauración organizada y lo que esto supone para los franquiciados y la experiencia, para el consumidor, de la restauración tradicional, en su caso, basada en la cerveza tradicional. Un modelo que, según Sala “incluye locales que se pueden gestionar fácilmente pero en los que el consumidor no tenga la sensación de que está en una franquicia, sino que tenga una experiencia realmente diferente”. Sala ha mencionado la importancia del entorno digital, de las redes sociales que permiten, escuchar más fácilmente al consumidor, así como de testar los gustos del cliente para que tenga la mejor experiencia posible.
Según Daniel Sala el rol del proveedor es fundamental y señala que “hay que intentar llegar cada vez más lejos; buscamos solidez, que los proveedores entiendan que es un proyecto a largo plazo, profesionalización, para integrarnos de la mejor forma con ellos”. Asimismo, destaca el papel de la formación en los profesionales de la hostelería y no apartar al cliente del eje central del negocio.
En cuanto a la experiencia que se pretende ofrecer al cliente, Sala destaca que “es importante la localización de las franquicias, así como el arraigo con la comunidad y el entorno, por ejemplo, incorprando decoración de artistas locales o grupos de música cercanos; así se lograrán franquicias en las que cada una será diferente de la otra, creando una experiencia única que dote de contenido a la marca”.
Los fabricantes y hosteleros participantes, en sus intervenciones, han señalado algunos de los principales retos a los que se enfrentan los equipos comerciales del sector HORECA ante el nuevo consumidor. La necesidad de que el proveedor deje de ser un mero vendedor y pase a ser in interpretador e indentificador de tendencias; garantizar la sostenibilidad y crecimiento en un sector con muchas modas y tendencias temporales; llegar a convertirse un business partner de los clientes –hosteleros- y ayudarles en sus procesos de digitalización e incorporación e nuevas herramientas para dirigir el tráfico al punto de venta; facilitar la labor al hostelero mediante la integración tecnológica, como fuente de valor, llegando a ser un partner en gestión de ventas y conocimiento del consumidor; un cambio en la cultura del equipo comercial que puede conseguir que el sell out a través del hostelero sea real; o la necesidad de que los fabricantes y proveedores realmente conozcan los establecimientos hosteleros para que les hagan propuestas reales y de valor, ad hoc han sido algunas de las necesidades más señaladas por los profesionales del sector.
Antonio Khalaf, director comercial de IRI, ha explicado que “Para nosotros, el reto es facilitar un dato que aporte valor a los fabricantes, para que puedan hablar con los profesionales de la hostelería y, en definitiva, hacer un desarrollo de negocio conjunto”.
Por su parte, Pablo Fernández de Castro y Javier García-Yuste, Socios de KIRIOM, han remarcado la importancia de evolucionar las estrategias de segmentación de HORECA en base a las motivaciones de los diferentes perfiles de hosteleros para que, a partir de ahí, el fabricante pueda apoyar al hostelero a la hora de dar respuesta a las verdaderas necesidades de los consumidores.
El Observatorio KIRIOM-IRI, fundado por KIRIOM Smart Growth e IRI, es una iniciativa que reúne, de manera periódica, a voces expertas de las empresas líderes del sector Gran Consumo con el objetivo de intercambiar ideas y tendencias.
El próximo Encuentro del Observatorio KIRIOM – IRI tiene prevista su celebración el próximo 10 de febrero de 2020.