La marca de distribuidor continúa ganando terreno en Europa y consolida su posición como eje estratégico del gran consumo. Según el último análisis de Circana, este tipo de enseñas ha alcanzado por primera vez una cuota del 50% en unidades en los seis principales mercados europeos —Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido—, impulsada por la presión del coste de la vida sobre los hogares.
El informe revela que la cuota en unidades de la marca de distribuidor no ha dejado de crecer desde 2021, acumulando más de tres puntos porcentuales en este periodo, y todo apunta a una aceleración en 2026. España lidera el ranking con un 59% de cuota en unidades, seguida de Países Bajos (56%), mientras que Reino Unido y Alemania alcanzan el 52%. Francia se sitúa en el 46% e Italia en el 36%.
Un modelo que gana en valor y percepción
El análisis, basado en millones de SKUs en más de 230 categorías FMCG, pone de manifiesto que los retailers han conseguido mantener una combinación competitiva de precio y calidad. La evolución de la marca de distribuidor va más allá del posicionamiento tradicional de bajo coste, incorporando propuestas premium, innovaciones y referencias alineadas con tendencias de salud y estilo de vida.
Además, las estrategias digitales están jugando un papel clave. Los retailers están logrando conectar con consumidores más jóvenes —menos fieles a las marcas tradicionales— mediante redes sociales y nuevos canales como TikTok Shop, reforzando así la demanda.
Pese a que las marcas de fabricante han recuperado parcialmente terreno en los últimos meses, el contexto macroeconómico podría volver a inclinar la balanza. Las tensiones en Oriente Medio, especialmente el conflicto en Irán, amenazan con elevar los costes de fertilizantes, transporte e ингредиentes, lo que se traduciría en nuevas subidas de precios.
A ello se suma un factor emergente: la compra impulsada por inteligencia artificial. Estos entornos digitales priorizan productos que cumplen la misma función al menor precio, favoreciendo directamente a la marca de distribuidor.
Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights en Circana, señala: Las marcas de distribuidor han pasado la última década consolidándose como marcas reconocidas por derecho propio. En un contexto en el que una cesta de la compra estándar hoy cuesta lo mismo que una cesta premium hace un año, los consumidores sensibles al precio se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar. Los surtidos de los retailer abarcan desde básicos accesibles hasta caprichos premium, productos saludables y altos en proteína, y artículos alineados con las últimas tendencias de estilo de vida, que se están consolidando como una alternativa fiable y atractiva frente a las marcas de fabricante y están transformando la forma de comprar en todo el mundo. Además, los retailer están conectando con generaciones más jóvenes, menos fieles a las grandes marcas, a través de formatos digitales como TikTok Shop y dinámicas virales. Al mismo tiempo, la IA facilita más que nunca la comparación de productos basada únicamente en precio y funcionalidad. En este contexto, las marcas de fabricante tendrán que apoyarse en algo más que en el reconocimiento de su nombre o en grandes descuentos para atraer a los compradores. Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailer, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto”. Roy añade: “Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo”
Guerra promocional y presión sobre márgenes
El informe también destaca la intensificación de la guerra de precios en el sector. Las promociones, los precios personalizados para clientes fidelizados y las estrategias de price-match se han multiplicado, aunque de forma desigual: el 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.
En términos de valor, la marca de distribuidor ya representa el 42% de las ventas en los seis principales mercados europeos, alcanzando los 324.000 millones de euros. Países Bajos (55%) y España (52%) lideran esta métrica, seguidos de Alemania y Reino Unido (44%), Francia (36%) e Italia (31%).
Por categorías, alimentación y bebidas continúan siendo el principal motor del avance de la marca de distribuidor, especialmente en segmentos como platos preparados, snacking, bebidas y lácteos. También destaca el crecimiento en agua, apoyado en estrategias de precio, promociones y segmentación.
En contraste, las categorías non-food siguen mostrando una mayor resistencia por parte de las marcas de fabricante.
El análisis de Circana se basa en 12 meses de datos hasta diciembre de 2025 en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido.