La inteligencia artificial, los cambios económicos y las nuevas preferencias de consumo están transformando el comercio minorista. Capgemini identifica cinco tendencias que marcarán el futuro del sector: experiencias sobre productos, auge de las marcas propias, compras sin búsqueda, inteligencia artificial invisible y confianza como base del valor
El sector retail vive una de las mayores transformaciones de su historia. Las dinámicas de consumo postpandemia, la madurez de la inteligencia artificial y un entorno económico complejo están reconfigurando las prioridades de los consumidores y obligando a los minoristas a redefinir sus estrategias. Según el último análisis de Capgemini, cinco grandes tendencias están marcando el rumbo del nuevo retail.
1. Los momentos valen más que los productos
Los consumidores están desplazando su gasto desde los bienes materiales hacia experiencias significativas, como los viajes, la gastronomía o el entretenimiento. Este giro responde a una búsqueda de valor emocional y social, donde la memoria y la conexión superan al mero consumo de objetos.
El gasto en experiencias ha crecido un 30% desde 2019, frente al 20% del comercio minorista tradicional, lo que confirma que la llamada “economía de la experiencia” es una transformación estructural, no una tendencia pasajera.
Los retailers deben, por tanto, acompañar estas vivencias con productos y servicios complementarios —desde un vestido para las vacaciones hasta un set de pícnic— y apostar por “pequeños lujos” que aporten bienestar. De hecho, el 71% de los consumidores considera que estos pequeños placeres son esenciales para su equilibrio emocional.
Las marcas que triunfan son las que generan momentos memorables y auténticos, fomentando comunidad y pertenencia. Pop-ups, cafés de lujo o espacios interactivos son algunas fórmulas que trasladan el lema “Moments over Merchandise” al terreno real.
2. Las marcas propias se vuelven aspiracionales
Las marcas propias ya no son sinónimo de bajo precio. Su posicionamiento ha evolucionado hacia la calidad, la innovación y el propósito, ganando terreno entre todos los segmentos de consumo. El 44% de los compradores afirma optar por marcas blancas o de bajo coste frente a las tradicionales, atraídos por su buena reputación, garantías y certificaciones.
Los distribuidores han invertido en branding, diseño y packaging, impulsando especialmente categorías como alimentación (53%), productos del hogar (38%) y cuidado personal (34%). Las más exitosas se especializan en nichos concretos —como los productos sostenibles o veganos—, con un fuerte respaldo social y señales visibles de calidad.
La IA y el análisis de datos permiten a los retailers adaptar surtidos y precios por segmento y tienda, evitando soluciones genéricas. Así, las marcas propias se consolidan como una elección consciente y emocional, reforzando la fidelidad del cliente y redefiniendo la competitividad del retail moderno.
3. El futuro del retail sin búsqueda
La IA generativa está revolucionando la forma de descubrir y comprar. La búsqueda activa da paso a un modelo fluido, donde asistentes digitales y recomendaciones inteligentes guían la decisión.
Más de la mitad de los consumidores ya utiliza aplicaciones impulsadas por IA para gestionar sus compras, y un porcentaje similar emplea IA generativa para adquirir productos. Un ejemplo claro es la colaboración entre Walmart y OpenAI, que permite comprar directamente a través de ChatGPT: en septiembre, el 15% del tráfico referido del gigante minorista procedía de esa plataforma.
En este contexto, las marcas deben evolucionar del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization): el reto no es ser encontradas, sino ser elegidas por los algoritmos. El contenido útil, coherente y contextual se convierte en la nueva palanca de visibilidad y relevancia.
4. La inteligencia artificial que no se ve, pero se nota
La tecnología más avanzada será aquella que no se percibe, pero se siente. Los consumidores demandan experiencias fluidas, naturales y sin fricciones. La inteligencia artificial se integra de forma invisible en operaciones clave: inventario predictivo, autoservicio o personalización en tiempo real.
Capgemini plantea su marco Resonance AI, que establece tres fases —Access, Adapt y Adopt— para lograr una integración efectiva. Sin embargo, la confianza en los contenidos generados por IA ha caído del 73% en 2023 al 58% en 2025, y la transparencia se vuelve esencial: los consumidores aceptan mejor el uso de sus datos cuando entienden el beneficio que les aporta.
La “IA invisible” mejora la experiencia sin acaparar atención. Su misión no es brillar, sino resolver problemas y simplificar la vida.
5. La confianza como motor de valor
En la nueva era del retail, la confianza es la moneda más valiosa. Los márgenes ya no dependen solo de la eficiencia, sino de la credibilidad que una marca genera. En un modelo “fisital”, donde se difuminan los límites entre lo físico y lo digital, la coherencia se vuelve crítica.
Capgemini identifica tres pilares para consolidar esa confianza:
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Consistencia en precios y promociones.
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Cuidado en el uso y gestión de datos.
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Contextualización en las experiencias.
El 66% de los consumidores confía más en las recomendaciones de un asistente digital cuando este explica por qué sugiere un producto. De ahí la necesidad de una IA explicable, ética y auditada, capaz de comportarse “como un buen amigo”: coherente, transparente y respetuoso.
Las marcas que logren equilibrar tecnología, ética y autenticidad serán las que construyan relaciones duraderas y rentables con sus clientes, convirtiendo la confianza en su ventaja competitiva más sólida.