Hoy en día los consumidores son los principales players del mundo online. “Estar conectado” ya no se trata de tener Internet en el móvil, sino de cómo el smartphone ha modificado la forma en que se compra, se busca, se elige... El customer journey de los nuevos compradores combina de forma natural las visitas a las tiendas físicas tradicionales con una investigación online previa. Según Google, el 80% de los compradores que visitan una tienda buscaron anteriormente información online al respecto.
Es por ello que la nueva tendencia en las campañas de marketing del comercio minorista es la de establecer estrategias drive-to-store cuyo objetivo es atraer tráfico a las tiendas físicas a través de los canales digitales. Sin embargo, con este tipo de estrategias omnicanales se formula un nuevo reto: medir correctamente las visitas a tienda física generadas por las campañas online. Debemos tener presente que hay ciertos errores en los que se puede caer y es que, por ejemplo, el número de clics y/o impresiones no siempre son sinónimo de conversión a tienda o bien la importancia de conocer el coste que ha generado la diferencia entre visitas naturales e incrementales.
Tiendeo.com, compañía líder en soluciones drive-to-store para el sector retail, reconoce que una buena medición del tráfico no es tarea sencilla pero teniendo en cuenta ciertos parámetros y gracias a las nuevas tecnologías ahora ya es posible.
Factores a tener en cuenta para evitar falsas visitas
Para optimizar una campaña drive-to-store y realizar a posteriori una correcta medición será necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Definir el perímetro de la tienda.
2. Comprobar que la señal sea lo suficiente frecuente y precisa.
3. Configurar un tiempo mínimo por visita para diferenciar las visitas reales de los paseantes.
4. Tener en cuenta el calendario y horario de apertura de tu tienda.
5. Revisar la frecuencia y duración de las visitas.
¿Qué datos se pueden analizar?
Hay muchos datos que se pueden obtener y analizar para medir los resultados de las campañas de marketing digital y calcular el ROI. Una campaña drive-to-store es capaz de proporcionar los siguientes KPI que aportan información muy valiosa sobre la efectividad de la misma:
- Visitas naturales e incrementales a tienda.
- CPV (coste por visita) y CPIV (coste por visita incremental)
- Frecuencia de visitas a tienda.
- Tiempo medio de permanencia en tienda.
- Distancia recorrida para ir a la tienda y la hora y día con más afluencia.
- Número de impactos digitales antes de hacer una visita a la tienda.
Esta información tan relevante ayuda a comprender la efectividad de la campaña, descubrir los puntos débiles de la distribución de las tiendas y la posibilidad de redirigir el tráfico de las tiendas con mejor rendimiento a las de menor. Un análisis detallado y lo más real posible permitirá establecer nuevas prioridades, revisar objetivos y multiplicar el retorno de inversión en marketing digital para obtener mejores resultados en las siguientes campañas.
Índice de visitas incrementales: la medición definitiva
Es muy importante tener en cuenta la diferencia entre las visitas a tienda naturales e incrementales antes de comenzar a medir los resultados de una campaña drive-to-store. El cliente que visita diariamente una tienda no es el mismo cliente que el que la visita como resultado de una campaña de marketing digital. Las visitas relevantes aquí son éstas últimas, pues conllevan un coste y es de vital importancia saber calcularlo.
El índice de visitas incrementales es uno de los indicadores más importantes que se debe tener en cuenta al realizar el análisis de resultados de una campaña. Una de las formas más eficientes de hacerlo es aplicar la metodología de Uplift.
La metodología de Uplift se basa en la comparación del comportamiento de los usuarios expuestos a la campaña y los no expuestos. Como cabe esperar, los usuarios más relevantes son aquellos expuestos a la campaña de marketing digital.
Así, cada retail debe tener un grupo de control formado por los usuarios no expuestos seleccionados al azar. Estos clientes deben tener el mismo perfil que los que se verán impactados por la campaña de marketing digital. Este indicador mostrará la diferencia entre el porcentaje de conversión de usuarios de control y el porcentaje de conversión de usuarios expuestos, representado por una elevación de su conversión en la tienda.
En definitiva, una campaña drive-to-store bien ejecutada debe ser posteriormente correctamente analizada para poder optimizar los resultados en las siguientes e incrementar el ROI. Esto pasa por revisar todos los parámetros necesarios para proporcionar un funcionamiento eficiente de la campaña online, tener una base de comparación, comprender las diferencias entre los principales términos del marketing digital y configurar los KPI que se van a analizar al final de la campaña.
