La cuarta revolución industrial ha derivado en un conjunto de tendencias donde prima la automatización de procesos y el intercambio de datos. En ella convergen innovaciones tecnológicas como el machine learning o la inteligencia artificial que suponen nuevas posibilidades de conversión para las empresas que sepan aprovecharlas.
En este contexto en el que tecnología e innovación son elementos clave para adaptarse a las nuevas demandas del mercado es necesario no perder el foco y mantener como prioridad la relación con el cliente. Las empresas deben tomar las riendas de su transformación digital y cultural y situar al cliente en el centro de toda estrategia. Todo ello sin dejar de humanizar sus propósitos al transmitir sus valores; solo así conseguirán que los consumidores se identifiquen con la marca y generarán el engagement necesario para establecer relaciones relevantes y perdurables.
Este nuevo panorama ha marcado el Think Thank celebrado en Barcelona bajo el nombre “El valor del engagement como elemento clave en la fidelización del cliente”, un encuentro impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE.
Las compañías que cumplen la nueva normativa GDPR tienen acceso a datos sobre sus clientes que les permiten ser más competitivas. Un buen uso de la información resulta clave para trazar un buen plan de fidelización. En este sentido la segmentación y la personalización juegan un papel imprescindible para tratar a cada cliente como un individuo único, teniendo en cuenta sus gustos, preferencias y peculiaridades. Tanto es así que actualmente ya se habla de microsegmentación e incluso de segmentación emocional.
La relación entre la empresa y el cliente, necesaria para construir la fidelización, parece más sencilla en el entorno físico, por lo que el reto está en lograr una buena conexión en el terreno online. Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, considera que aún existen trabas entre ambos canales y no se están potenciando las oportunidades que sus herramientas y tecnología ofrecen. Para Romero actualmente se habla de la experiencia del cliente como el “centro del universo”, sin embargo, pocas empresas han unificado su stock disponible tanto online como offline.
Respecto a la gestión y selección de datos a segmentar, Mariano Hermosilla, director de Marketing de Factorenergia considera oportuno recopilar cuanta más información mejor para aportar el máximo valor al cliente partiendo de una estrategia de segmentación. Con la información adecuada es posible aportar valor emocional a cada cliente. Además, añade que los consumidores están dispuestos a facilitar información, siempre y cuando tengan en su poder la última decisión.
Por su parte, Magali Meunier, responsable de Marketing y Comunicación de MasVision cree vital conocer al consumidor para diferenciarse frente a los miles de impactos que el cliente recibe diariamente. Para ello apunta al desarrollo de estrategias que generen mayor engagement y la elaboración de experiencias de valor por parte del personal de la tienda.
Para David Ayala, head of sales de Swarovski, las compañías entienden la teoría, pero no llevan a cabo la práctica. Ayala destaca la necesidad de integrar las estrategias desde el interior de la compañía y de la mano de todos los equipos para mejorar la experiencia del customer journey y potenciar el engagement.
Por su parte, Julio Alicarte, marketing director de Fiatc Seguros, señala la importancia de cuidar al cliente, por encima de la compra final. Y para ello las empresas deben trabajar su servicio de atención al cliente.
La inteligencia artificial y el machine learning son los grandes avances que destacarán en el terreno de la fidelización. En los próximos años el 32% de las empresas del sector digital tendrán en cuenta la creación de chatbots para ofrecer mejores servicios de servicio al cliente y automatizar procesos que incrementen la conversión y ayuden a crear mensajes personalizados.
En esta área, Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, cree que la segmentación tal y como la concebimos dejará de existir por la influencia de la inteligencia artificial. Las empresas crearán estrategias personalizadas enfocadas a clientes únicos a quienes se les ofrecerá lo que quiere en cada momento gracias a la recopilación de los datos. Sin embargo, Romero destaca que a pesar de que la inteligencia artificial facilita este proceso, es importante humanizar el chatbot.