1. Implica una mayor transparencia de precios
La explosión de servicios online de entrega de comida a domicilio como Deliveroo o UberEats ha cambiado la forma en que pedimos y consumimos comida de los restaurantes. Los precios son más transparentes y esto facilita a los clientes comparar precios entre distintas marcas y productos. Dichos canales de distribución también se están convirtiendo el canal de comunicación de sus promociones. La transparencia solo puede significar más competencia de precios. Las reducciones de precios y promociones se vuelven más efectivas a corto plazo y es más difícil aumentar precios. A menos que los restaurantes se vuelvan más sofisticados en su estrategia de precios y promociones, se encontrarán en un círculo vicioso de pérdida de rentabilidad.
Los restaurantes con éxito serán aquellos que optimicen los precios "quirúrgicamente", mientras mantienen una buena relación calidad-precio. A largo plazo, el éxito vendrá de haber entendido el papel de estas plataformas de delivery para su negocio, dándoles el peso adecuado y gestionándolas de forma activa e inteligente.
2. Implica una mayor transparencia de valor
La transparencia no solo atañe a la estrategia de precio y promociones. Plataformas online como OpenTable o TripAdvisor proporcionan, a través de las opiniones de los clientes, una imagen de su percepción sobre el valor del producto. Esto quiere decir que el valor de la tradicional notoriedad de las marcas deja paso a generada por la percepción / opinión constante online de los clientes. El cliente de hoy en día sabe qué especialidad elegir y cómo es la lista de vinos incluso antes de entrar al restaurante. Esta transparencia en el valor significa que los restaurantes deben asegurarse de ofrecer valor a sus clientes y que su precio refleja ese mismo valor. Al mismo tiempo, deben asegurarse de que este valor se perciba de forma homogénea, ya sea a través de la calidad del servicio, velocidad, calidad de los alimentos, tamaño de las porciones, etc.
Cuando el valor y el precio son transparentes, no gana necesariamente la marca con mayor notoriedad sino la que mejor refleja el valor en sus precios: aquéllos que se esfuerzan por obtener buenos comentarios y experiencia de los clientes podrán acabar justificando precios más altos. Los que no lo hacen, incluso a un precio con descuento, a largo plazo pierden clientes e ingresos.
3. Los pedidos digitales y precios dinámicos se convertirán en la norma
Los menu boards y puntos de venta digitales son cada vez más habituales en este sector. Si entras en McDonald’s por la mañana, verás anunciados productos de desayuno mientras que en la comida y la cena verás hamburguesas y patatas fritas. También se ha extendido el uso de apps para hacer pedidos digitalmente. La digitalización de los menús ofrece, por ejemplo, la oportunidad de ser más dinámicos o estacionales tanto con productos como con precios.
Por ejemplo, si la diferencia del valor del producto y/o tipo de consumidor lo justifica, el restaurante podría diferenciar los precios entre fin de semana y entre semana o entre el almuerzo y la cena para aumentar los ingresos.
4. Permite una mejor conversión a través de su sales dialogue
Un menú digital en una aplicación móvil facilita la venta de más productos y de mayor precio. Este tipo de canal de venta tiene la virtud de ser consistente en la comunicación de los productos alternativos o adicionales. Los restaurantes que han implementado (correctamente) este tipo de sistema de pedido digital, consiguen de media un 5% más de ingresos a través de un mayor ticket medio. Al mismo tiempo, liberan al personal de este tipo de rutinas para centrarse en otros aspectos del servicio al cliente y mejorar así su experiencia. Finalmente, el cliente tarda unos 7 minutos menos en ser atendido y esto no solo es una mejora de la experiencia del cliente sino que reduce cuellos de botella en momentos de alta demanda.
Los restaurantes con mejores resultados no solo invierten en menús y puestos digitales sino en que su diseño esté enfocado en generar mejor conversión y experiencia.
5. Permite personalizar la oferta a través de la información generada por las apps
Esta forma digital de hacer pedidos proporciona un beneficio adicional importante para la gestión de ingresos del restaurante: vincular tickets a clientes y sus patrones de consumo. Esto permite personalizar el proceso de venta y personalización de los productos como comunicar las ofertas. A pesar de que esta funcionalidad lleva disponible desde hace años, pocas marcas de restauración han sabido sacarle partido. Es común todavía recibir mensajes con ofertas claramente no personalizadas.
El éxito en este apartado no es tener una app ni que ésta genere datos. Radica en gestionar estos datos para generar conocimiento sobre los clientes y actual en base a estos.
Según indica Miguel Afán de Ribera, Socio de Simon-Kucher & Partners: “En un entorno cada vez más dinámico y competitivo, ser más digitales es una necesidad, no una opción. Muchas marcas han invertido e invertirán en este tipo de iniciativas, algunas lo harán de forma rentable. No es simplemente una forma diferente de vender los mismos productos, supone una forma distinta de entender el negocio de restauración”.