El estudio sobre el Black Friday* realizado por la consultora global de estrategia y marketing, Simon-Kucher & Partners, muestra cómo el comportamiento de los consumidores en el Black Friday varía por país. El dato más significativo del estudio es que el 85% de los encuestados en España prevé comprar en el Black Friday, superando a EEUU y por encima de cualquier otro país analizado.
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Ilustración 1: Predisposición a comprar en el Black Friday por país
Además, los consumidores españoles planean gastar un promedio de 266€ en el Black Friday, que está en el rango más alto de todos los países, solo por detrás de Emiratos Árabes Unidos y Dinamarca.
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Ilustración 2: Gasto medio estimado en el Black Friday por país
La masiva aceptación del Black Friday y el alto gasto medio en España suponen una gran oportunidad para el comercio pero no está exenta de riesgos: los consumidores aprovechan la oportunidad para realizar compras que son planificadas con antelación. En concreto, alrededor de un tercio de los consumidores encuestados en el mercado español planea comprar productos navideños en el Black Friday. Por tanto, los comercios tienen que establecer su estrategia comercial con prudencia para evitar pérdidas, producidas por compradores que están esperando los descuentos, a la vez que consiguen atraer a nuevos clientes con descuentos atractivos.
¿Qué descuentos están esperando los consumidores españoles?
Uno de los aspectos más interesantes del estudio es que existen dos umbrales psicológicos de descuentos muy marcados en la mente del consumidor español: el 30% y el 50% de descuento.
El estudio muestra como un 20% de descuento solo es atractivo para ¼ de los consumidores. Sin embargo, alcanzar un 30% de descuento dispara la demanda y es atractivo para el 61% de los posibles compradores (primer umbral relevante).
Podríamos seguir subiendo el descuento hasta el 50% y sería atractivo para el 94% de los consumidores, siendo este nivel el segundo umbral psicológico importante en el mercado español. A partir de aquí, los incrementos de descuento provocan solo pequeños aumentos de la demanda, por lo que son ineficientes para incrementar las ventas.
En resumen, la clave para el comercio: ser relevante en los descuentos, pero sin pasarse.
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Ilustración 3: Encuestados a los que les parece “suficiente” el descuento
Es necesaria una estrategia de descuento diferenciada
"Para evitar poner en peligro la rentabilidad de los comercios, es necesaria una visión específica del comportamiento de los consumidores en las diferentes categorías de productos", dice Oroel Praena, Director Senior en Simon-Kucher.
Lo que se observa en el estudio es que en todas las categorías existen unos altos niveles de canibalización (consumidores que están esperando el descuento y que comprarían el producto igualmente), aunque hay diferencias significativas a la hora de captar nuevos consumidores o en fomentar la compra de gamas más caras aprovechando el descuento.
Por ejemplo, en la categoría de “Electrónica”, el 52% de los consumidores españoles serán clientes nuevos o clientes que aspiran a comprar gamas superiores del producto, generando una oportunidad de crecimiento en ventas potencialmente interesante para el comercio. Por el contrario, en la categoría de “Moda”, un 61% de los consumidores aprovecharán los mejores precios del Black Friday para comprar productos que hubieran adquirido igualmente al precio estándar, suponiendo un lastre para la rentabilidad de la acción comercial.
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Ilustración 4: Motivos de compra en el Black Friday por categoría de producto
“Los comerciantes deben considerar cómo pueden establecer descuentos específicos en toda su gama de productos y qué productos destacar para atraer nuevos clientes o fomentar la compra de gamas superiores evitando la canibalización", explica Oroel, y concluye, "Debe evitarse que los descuentos sean todos iguales (como por ejemplo ‘30% en todo’)."
En definitiva, el comercio en España tiene por delante una gran oportunidad con el Black Friday, con unos niveles de predisposición a la compra y gasto por encima de la mayoría de países, pero con el reto pendiente de la rentabilidad y la gestión eficiente de los niveles de descuento.
*El estudio Black Friday 2019 fue realizado por Simon-Kucher en octubre y noviembre como una encuesta online. Se preguntó a un total de casi 12.000 consumidores en 14 países ** sobre su comportamiento como consumidor en este día.
** Argentina, Chile, Dinamarca, Alemania, Italia, Japón, Singapur, España, Suecia, Turquía, México, Países Bajos, EAU, EE. UU.