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El COVID-19 acelera la transformación del sector retail hacia la omnicanalidad en 2-3 años

El estallido del COVID-19 y las excepcionales medidas que se aplicaron para combatir la pandemia (confinamientos domiciliarios, limitaciones a los horarios comerciales y aforos, restricciones en la movilidad, etc) intensificaron la adopción del e-commerce en 2020, lo que ha acelerado y adelantado en 2-3 años la transformación del sector retail hacia la omnicanalidad, según asegura Oliver Wyman en el informe “¿Es el e-commerce bueno para Europa?”, que ha elaborado con el apoyo del Institute of Supply Chain Management de la Universidad de St. Gallen (Suiza) y por encargo de Amazon.

Tras analizar la evolución del e-commerce en la última década en ocho países europeos, incluido España, y lo sucedido el año pasado, Oliver Wyman prevé que las ventas a través del canal online representarán el 30% de todas las ventas al por menor en 2030.

“El COVID-19 ha supuesto un antes y un después para el e-commerce. Si antes de la pandemia se comenzaba a atisbar cierta desaceleración de las ventas por el canal online en la mayoría de los países en Europa, ahora todo indica que lo más probable es un crecimiento sostenido y constante de esta actividad", asegura María Miralles, socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA.

Según Oliver Wyman, el e-commerce creció de forma agregada[1] en un 31% en 2020 respecto a 2019, cifra que se compara con el incremento interanual del 12% experimentado un año antes.

A nivel desglosado por países, las cifras muestran diferentes velocidades, aunque la tendencia al alza es homogénea en todos los mercados. En España, concretamente, el incremento interanual de los ingresos del e-commerce en 2020 fue del 38% (desde el 18% en el ejercicio anterior).

 

Perspectivas de crecimiento y penetración del online

En la última década, entre 2010 y 2019, las ventas del e-commerce en Europa crecieron más rápido que las del conjunto del sector minorista. Mientras que la tasa media anual de crecimiento del e-commerce en ese periodo fue del 14,6%, el conjunto del sector retail europeo crecía a un ritmo anual del 2% y, las ventas del canal puramente físico lo hicieron a un 1%. Ahora bien, pese al menor ritmo de crecimiento de las ventas en tienda física, en 2019 representaban el 89% de los ingresos del conjunto del sector minorista en Europa.

“Estamos convencidos de que la tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década. Ahora bien, lo sucedido con el e-commerce el año pasado pone en evidencia la fortaleza del canal online y que el futuro del retail es omnicanal. No solo ha aumentado la confianza de los consumidores en los niveles de servicio y las soluciones de pago del canal online, sino que, además, las grandes enseñas y las tiendas físicas están añadiendo funciones online que hacen aún más atractiva su oferta y los consumidores cada vez se muestran más híbridos en sus hábitos: miran y compran online y recogen en tienda o al revés. Como resultado, los límites entre el e-commerce y venta física se están difuminando”, añade Miralles.

Oliver Wyman prevé que si las ventas del e-commerce en Europa siguen creciendo en torno a un 15% en tasa anual -como ocurrió entre 2010 y 2019- podría suponer el 30% del total de las ventas del comercio minorista en 2030 a nivel europeo. Si crecen un 10% al año, como ocurrió de 2017 a 2019, este nivel del 30% se alcanzará en 2035. En 2019, la cuota de penetración del canal online en el total de ventas minoristas en el mercado europeo era del 11% (desde 4% en 2010).

Respecto a las perspectivas del ritmo de crecimiento de las ventas del canal online, los expertos de Oliver Wyman consideran que el incremento interanual del 31% de 2020 refleja la excepcionalidad del ejercicio y anticipan cierta moderación a medida que el proceso de vacunación en Europa permita el regreso a hábitos de consumo prepandemia.

La digitalización del comercio organizado fomenta la omnicanalidad

Otro factor que incide en la aceleración de la transformación del retail hacia la omnicanalidad es la digitalización del comercio minorista organizado[2]. En aquellos países donde el comercio minorista está más organizado, la cuota del e-commerce en las ventas al por menor es más alta ya que el comercio organizado establecido ha avanzado más rápido hacia la venta minorista omnicanal. “El comercio minorista organizado está creciendo como proporción del comercio minorista global y esto es relevante porque los primeros operan cada vez más en un formato omnicanal, alimentando así el crecimiento del comercio electrónico. Las geografías con las tasas más bajas de comercio minorista organizado, como España, podrían digitalizarse más lentamente”, añade Miralles.

En este sentido, España es uno de los mercados europeos con menor madurez del comercio organizado y también menor penetración del canal online en el total de las ventas minoristas. En 2019, las ventas de ese segmento representaron en torno al 49% de todas las ventas al por menor y la cuota de penetración del online sobre el total de ventas era del 5,5%.  

Según Oliver Wyman, a medida que avance la expansión del comercio minorista organizado se irá consolidando la omnicanalidad del conjunto del sector retail.

 

“De todos modos, no hay que olvidar que la tienda física y los pequeños comercios independientes o no organizados en particular, tiene una oportunidad de negocio con el desarrollo de canales de venta online y la consolidación de la omnicanalidad”, señala Miralles. Los resultados de una encuesta de Oliver Wyman a comercios independientes en Alemania y Francia a finales de 2020 muestran que aquellos que cuentan con un canal de venta online tienen más probabilidades de haber aumentado sus ventas que los puramente físicos. En concreto, en Alemania, el 51% de los comercios encuestados que vendían por Internet afirmaron que sus ventas habían aumentado en los últimos tres años, frente al 38% de los que no vendían por Internet.  En Francia, el 53% de los encuestados que venden por Internet afirmaron que sus ventas habían aumentado en los últimos tres años, frente al 40% de los que no venden por Internet.

Además, la digitalización no ha canibalizado las ventas offline: para el 99% de los minoristas independientes con ventas online en Francia y el 93% en Alemania, las ventas físicas aumentaron o no variaron desde que empezaron a vender online.

“La oportunidad para las pequeñas tiendas independientes proviene de sus ventajas competitivas en cuanto a servicios personalizados, proximidad y comodidad. La apertura de un canal de ventas online supone una oportunidad para incrementar sus ventas y expandir el negocio”, concluye Miralles, socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA.

E-commerce: palanca de creación de empleo en el retail

Oliver Wyman también ha analizado el papel que ha desempeñado el e-commerce en la creación de empleo en el conjunto del sector retail en Europa. Los datos recabados concluyen que, en general, el comercio minorista genera puestos de trabajo en términos netos, incluso en el actual contexto de transformación, y que el e-commerce contribuye a ello.

Así, el empleo directo en el sector minorista en los ocho países europeos analizados ascendía a 12,5 millones de empleos en 2018, de los cuales 480.000 (3,8%) eran en el e-commerce. Entre 2008 y 2018, se crearon 1,3 millones de empleos directos netos en el sector minorista en estos mercados.  Los minoristas físicos añadieron 1 millón de empleos directos netos, o un crecimiento anual del 1%. Mientras, durante el mismo período, el número de puestos de trabajo directos netos creados por el e-commerce se duplicó con creces (un crecimiento anual medio del 12%) hasta alcanzar los 300.000 en 2018.

La variación entre países en el crecimiento del empleo en el e-commerce refleja principalmente las diferentes etapas de penetración. En España, entre 2008 y 2018, el e-commerce generó 6.000 empleos directos nuevos (hasta un total de 13.300 en 2018, que representaban el 1% del total de empleos en el sector minorista), con una tasa de crecimiento anual del 6% y una de las cuotas de penetración del canal online en las ventas al por menor más bajas de Europa, del 6% (en 2018).

 

 

En el plano del empleo indirecto, los cálculos de Oliver Wyman apuntan a que un empleo directo en el e-commerce genera 0,7 empleos indirectos en la entrega y otros 0,5 empleos de fulfilment[3]. Sobre la base de estas proporciones, se estima que en 2018 hubo al menos 580.000 empleados indirectos en el e-commerce en los ocho países. Combinando los empleos directos e indirectos, se estima que el e-commerce empleó a 1,1 millones de personas en estos países en 2018, un 120% más que el número de empleos directos.

En comparación, en puesto de trabajo directo en el comercio minorista físico requiere 0,2 puestos de trabajo indirectos (0,1 en transporte y 0,1 en fulfilment subcontratados). Así, se estima que el sector del comercio minorista físico empleó al menos a 1,9 millones de personas de forma indirecta en los ocho países en 2018, es decir, un 16% más de lo que empleó directamente.

Otras conclusiones adicionales del informe

– El número de puntos de venta físicos ha disminuido (una media anual del 0,9% de 2005 a 2019 o 320.000 tiendas durante el periodo), pero la superficie total se mantiene estable (crecimiento del 0,3% anual de 2005 a 2019). El descenso anual del número de tiendas físicas oscila entre el 0,4% en Francia y el 1,6% en Polonia, lo que refleja las diferentes fases de transición hacia el comercio minorista organizado. En España, se redujeron en un 1% (64.000 puntos de venta menos) y, en contra de la tendencia Europa, la superficie se redujo en un 0,5%.

- En los países con una alta penetración del e-commerce, los pequeños minoristas físicos (9-49 empleados) muestran un mayor uso del canal online. En España, se estima que el 20% de esos pequeños comercios tradicionales disponía de canal de venta online en 2018 (frente al 48% en Holanda o el 10% en Italia). En este sentido, los expertos de Oliver Wyman opinan que aún es pronto para evaluar el impacto de la crisis del COVID-19 en el pequeño comercio, pero auguran que la pandemia ha acelerado las intenciones de los minoristas de vender online y que las tiendas que ya vendían online antes de esta crisis mostrarán una mayor resistencia.

- La convergencia en el número de tiendas per cápita en el norte, oeste y sur de Europa podría continuar durante más de una década. En la actualidad, los países del sur de Europa, como España e Italia, tienen una media de 11 tiendas por cada 1.000 habitantes, cifra significativamente superior a las 4,5 tiendas por cada 1.000 de los países del norte y el oeste de Europa. En un horizonte de cinco años, el número de tiendas per cápita disminuirá en los países del sur de Europa, con una transferencia de superficie al comercio organizado.

- El gasto de los hogares se está desplazando progresivamente de los productos a los servicios, como restaurantes, hoteles y servicios de belleza. En España, el gasto de los hogares en servicios aumentó a una tasa anual del 1,2% entre 2005 y 2019, mientras que el gasto en moda fue plano (0,0% de crecimiento anual).

- Las compras online han evolucionado desde las compras planificadas para buscar mejores precios hasta las compras más impulsivas a través de redes sociales. Precisamente, las redes sociales están introduciendo cada vez más funciones para facilitar el proceso de compra en sus plataformas y se espera que las grandes marcas líderes en moda, lujo y ropa deportiva -que ya han madurado en el e-commerce- lideren el camino del comercio social.  

 

Para más información visita: www.oliverwyman.com
 

[1] Análisis preliminar con datos disponibles para periodo enero-noviembre 2020, que se comparan con datos para mismo periodo en 2019 y 2018 en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, España, Suecia, Reino Unido.

[2] El comercio minorista organizado incluye todas las cadenas alimentarias o no alimentarias con una presencia nacional o, al menos, regional y con ventas superiores al 0,01% del total de las ventas nacionales. Esto significa ingresos superiores a 12 millones de euros en España. Los minoristas organizados se caracterizan por un abastecimiento agrupado, ofertas y marketing estandarizados y, muy a menudo, una organización centralizada. Los datos de estas organizaciones incluyen los ingresos tanto de sus propias tiendas como de las afiliadas o franquiciadas.

[3] Térrmino que se utiliza para definir el proceso de recepción, empaquetado y envío de mercancías.