La orientación al cliente ha dominado el sector retail en los últimos años lo que ha provocado el paso de una estrategia basada en el producto a otra centralizada en el cliente. Este nuevo marco conlleva una serie de modificaciones en las organizaciones que se enfrentan al reto de ofrecer la mejor experiencia de cliente para obtener la mayor fidelización e implicación de los consumidores. En este contexto, Cognodata Consulting ha analizado las cinco principales tendencias que están adoptando las compañías de retail para aumentar el engagement de los clientes.
1.- Los distribuidores se han dado cuenta de que para orientar la empresa al cliente es necesario cambiar la organización y el proceso de toma de decisiones, por ello, han emergido nuevos perfiles profesionales como la figura del Director de Clientes (Chief Customer Officer-CCO) y la del Gestor de Clientes (Segment Managers). Las compañías deben plantearse la existencia de un “gestor de segmentos de clientes” y ver si este debe ser el Director de Marketing o una dirección independiente.
2.- Las políticas promocionales de los programas de fidelización se centran en el conocimiento de los clientes y la personalización de las campañas obtenidas a través de técnicas de Marketing Intelligence. Los retailers han cambiado las promociones masivas por las segmentadas y personalizadas. De este modo, se ha pasado de programas reactivos que reparten puntos para ser canjeados a programas proactivos en los que se dirige una promoción específica y estudiada para cada cliente. La práctica de premiar al cliente que compra alimentación con productos también de alimentación está siendo sustituida por promociones aspiracionales, que generan ilusión y deseo por otros productos y servicios.
3.- La multicanalidad se ha convertido en la forma de contactar con los clientes de forma efectiva. No es suficiente generar promociones personalizadas y segmentadas si no se logra comunicar con los clientes de forma adecuada. El reto para los distribuidores no está en identificar los canales de comunicación (cupones, cheques, e-mail, correo postal, SMS, teléfono, RRSS, web, app, WiFi, Bluetooth…) sino en disponer de una base de datos eficaz y unificada que permita rentabilizar las inversiones. La saturación de mensajes y promociones por diferentes canales puede generar el efecto contrario, por lo que es necesario aporta valor en la medida y frecuencia adecuada.
4.- Los fabricantes empiezan a querer contactar de forma directa con sus clientes finales. Tradicionalmente los fabricantes pagan las promociones a los distribuidores para que éstos hicieran las promociones a sus clientes finales. Ahora, quieren también ser ellos en primera persona quienes lancen las promociones. Los canales de cuponing en páginas web y las promociones directas en productos están permitiendo que esto se produzca, gracias a los acuerdos cerrados entre terceras empresas y distribuidores, que permiten redimir los cupones en sus establecimientos.
5.- El uso de la tecnología como motor de la innovación en materia de fidelización. La ubicación del cliente en la tienda permite enviar promociones personalizadas de productos cercanos. El desarrollo de redes WiFi dentro de las tiendas está facilitando estas prácticas y, cuando se consiga rentabilizar la inversión, desembocarán en los carritos inteligentes. Los smartphones, por su parte, ayudarán a hacer la compra en el establecimiento de forma más rápida, ordenada y directa; y los kioscos colocados a la entrada de la tienda, facilitarán el acceso a promociones en el “momento caliente”. Listas de la compra personalizadas, ecológicas o económicas, stock de productos, artículos alternativos, etc. estarán al alcance de los clientes in situ.
En palabras de Daniel Encinas, Socio Director de Cognodata Consulting: “El sector retail tiene en la actualidad una gran oportunidad para aumentar la fidelización y engagement de los clientes. Establecer una buena organización interna, partir de una base de clientes debidamente elaborada, mantener un interacción apropiada y aprovechar las posibilidades que ofrece la tecnología son las principales claves para conseguir el éxito”.
Sobre Cognodata Consulting
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