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La Navidad se adelanta en los hogares españoles

Los hogares cada vez compran antes los productos navideños y 2 de cada 3 los acaban consumiendo antes de las Fiestas

La Navidad cada vez empieza antes para los hogares españoles, tal y como concluye el informe “El consumo en Navidad” elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. A pesar de que diciembre sigue siendo el mes que concentra más ventas para los productos de alimentación típicos de estas fechas, en los últimos quince años se han ido adelantando estas compras a noviembre, e incluso octubre.

Este adelanto de las compras se da especialmente en los productos más estacionales como son los turrones y los dulces navideños. El 43% de las ventas de turrones en 2015 se realizó fuera del mes de diciembre, ante el 31% en 2001. Por otra parte, los polvorones, mantecados y otros dulces típicos registraron un 56% de sus ventas en los meses anteriores y posteriores a la Navidad (34% en 2001).

¿Compramos antes para guardar o para consumir? El análisis de Kantar Worldpanel revela que sólo uno de cada tres hogares que compra turrones y polvorones antes de Navidad los guarda para las Fiestas (es decir, ya no vuelven a comprar en diciembre). Estos hogares compran 1,2kg y gastan 10,7 euros en esos dulces. Por el contrario, el otro 66% vuelve a comprar alguno de estos productos durante el mes navideño, y al final de los tres meses acaba comprando más: casi 3kg y les dedican 25,1 euros de su presupuesto.

Productos navideños (turrones, polvorones
y otros dulces navideños)

Gasto x Hogar
(Octubre - Diciembre 2015)

Compra x Hogar
(Octubre - Diciembre 2015)

  Sólo compran en Navidad (Diciembre)

15,6€

1,5kg

  Sólo compran antes (Octubre y Noviembre)

10,7€

1,2kg

  Compran antes y durante
  (Octubre y Noviembre + Diciembre)

25,1€

2,8kg

Fuente: Kantar Worldpanel


Los productos más habituales en las mesas navideñas siguen siendo prácticamente los mismos que hace quince años. Además de los dulces navideños, destacan los bombones, la sidra, el cava y el champán, las gambas y langostinos congelados, el jamón ibérico o los ahumados.

Asimismo existen algunos productos que han ido ganando peso en la cesta navideña: el paté y foie, las bases de hojaldre, y cada vez más el queso fresco de untar. Por el contrario, uno de los productos tradicionalmente típicos que ha ido perdiendo protagonismo con los años es el surimi.

En total, los 21 productos más estacionales de 2015 suponen un 22% del gasto en alimentación en diciembre, en las mismas proporciones que en 2001. El gasto de los hogares en estos productos ascendió a 77,6 euros en diciembre de 2015. Junto con las compras habituales del mes, los hogares acabaron desembolsando 342 euros en productos de alimentación en diciembre, 56 euros más de lo que suelen gastar de promedio al mes.

A diferencia de los últimos años, los hogares mantuvieron el último diciembre el número de visitas a las tiendas de un mes cualquiera (19,4 cestas), y con los carros igual de llenos. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting de Kantar Worldpanel, “las mismas cestas, pero más gasto, significa que los hogares pagan más por sus compras en diciembre. Más allá de las posibles subidas de precios que se puedan registrar en esas fechas, hay otros factores que hacen que se encarezca la cesta: compramos productos ya de por sí más caros, elegimos más marcas de fabricante y visitamos tiendas con un mayor índice de precios”.

De este modo, el pollo y el conejo pierden peso en las compras de diciembre, en favor de la carne de ovino (con un índice de precios un 40% más alto). También crece el lomo embuchado y el jamón ibérico, en detrimento del chóped o la mortadela, con un precio medio casi 4 veces menor, e incluso del jamón curado normal.

La cesta navideña además suele incluir más marcas de fabricante. Aunque éstas han perdido peso en las mesas navideñas en los últimos quince años, la Navidad sigue siendo el periodo más importante. En diciembre acapararon el 68,5% del gasto en alimentación, frente al 63,5% que registraron en el cómputo anual.

Respecto a los lugares de compra, el canal que gana más presencia en Navidad es el hipermercado, que pasa de un 13,2% de cuota de mercado en 2015 para las compras alimentación, a un 14,6% en el mes de diciembre. El especialista, que ha perdido 4,5 puntos de cuota desde 2001 para las compras de Navidad, sigue contando con la confianza del consumidor en estas fechas, especialmente para aquellos productos más estacionales y que requieren una compra más experta. Un 2,7% del gasto en alimentación en diciembre se realiza en pescaderías (2,3% en el resto del año), y las carnicerías y charcuterías reciben un 5,8% (5,3% en el acumulado del año).

Optimismo moderado para la campaña de Navidad 2017

César Valencoso comenta: “La campaña de 2015 fue muy buena, y el año 2016 está resultando inestable para estos sectores, así que esta campaña supone un gran reto para, por una parte, igualar las ventas del año pasado, y que, por otra, esto sirva para suavizar la tendencia negativa que venimos registrando en lo que va de año”. En este sentido, el informe prevé una mejora de la tendencia actual para el sector de la alimentación. El consumidor buscará calidad en los productos frescos, lo que ayudará a revalorizar el sector en diciembre, y contribuirá a que el gran consumo mejore la evolución que viene registrando en 2016.  

   

Kantar Worldpanel

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Kantar es la división de gestión de información de WPP y uno de los mayores grupos mundiales de investigación, consultoría e insight. A través de la unión de talentos de sus 12 empresas especializadas, el grupo es el principal proveedor de información y claves de negocio inspiradoras para la comunidad empresarial mundial. Sus 30.000 empleados trabajan en 100 países abarcando todas las disciplinas de la investigación y la consultoría, permitiendo al grupo ofrecer a sus clientes insights de negocio en cada uno de los aspectos del ciclo del consumidor. Los servicios del grupo son empleados por más de la mitad de las 500 empresas del Fortune Top 500.

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