“La nueva campaña de Bitter Kas está sirviendo para rejuvenecer a nuestros consumidores”
Presente en el mercado español desde 1966, Bitter Kas es una de las marcas emblemáticas que los españoles asocian más claramente al momento del vermut o el apertivo. Ahora, Bitter Kas, perteneciente al grupo PepsiCo, se reinventa con una nueva campaña con la que intenta seducir al público más joven y aportar una nueva visión de esta arraigada tradición social y gastronómica española. Carlos García Trillo, Senior Brand Manager Drinks de PepsiCo España, comenta para “DQ” este relanzamiento de la marca y su evolución en el mercado español. Licenciado en MBA y con amplios conocimientos sobre e-commerce y social media, la trayectoria profesional de García Trillo ha pasado por compañías como Nutrexpa, Henkel Ibérica, el Grupo Ferrero o Reckitt Benckiser.
Bitter Kas es una de las marcas emblemáticas dentro del sector de las bebidas españolas. Remontándonos a sus orígenes, ¿podría contarnos como fue el nacimiento de esta marca y a qué tipo de público iba dirigido en sus inicios?
El nacimiento de Bitter Kas, en 1966, tiene una curiosa historia, el empresario Roman Knörr Streiff importó la idea de Italia y transformó la fórmula para adaptarla al mercado español con la ayuda del doctor Hausmann, un farmacéutico y catedrático de la Universidad de Barcelona, experto en plantas medicinales.
¿Cuáles diría que son las principales señas de identidad de esta marca? ¿Qué se ha mantenido y que ha cambiado a lo largo de su historia?
Bitter Kas es una marca que ya estaba en la mente de los consumidores, faltaba volver a conectar con ellos, y eso es lo que hemos hecho, sobre todo con el target más joven. El relanzamiento ha supuesto tanto una nueva identidad de marca como la campaña de comunicación que mantiene la personalidad que nos ha caracterizado a lo largo de nuestros 50 años de vida.
La última campaña de Bitter Kas se dirigía claramente al público joven, ¿qué representa este segmento de consumidores para Bitter Kas? ¿Cómo cree que Bitter Kas puede seducir al público joven?
Con esta campaña de Bitter Kas nos habíamos marcado básicamente dos objetivos, por un lado reactivar a nuestros consumidores principales y por otro ampliar el público más joven, para que puedan probar la marca y juzgar por ellos mismos, rompiendo algunos mitos que están en la cabeza del consumidor… como el típico de “es el producto que toma mi abuela”. El relanzamiento y la nueva campaña están sirviendo precisamente para rejuvenecer a nuestros consumidores, y volver a entrar en los hogares españoles. También es cierto que los consumidores jóvenes están cada vez más abiertos a nuevas experiencias, y como comentaba anteriormente, tomarse un Bitter Kas es toda una experiencia organoléptica que seguro que éstos están dispuestos a tener.
También encontramos referencias claras al aperitivo y su importancia como acto social. Con la recuperación económica, ¿considera que los españoles están recuperando también este tipo de actividades? ¿Estamos recuperando estas tradiciones gastronómicas desde una nueva perspectiva?
Exacto, uno de los grandes activos de Bitter Kas es la asociación natural e inmediata del producto a la ocasión de consumo del aperitivo, y eso hay que seguir desarrollándolo. Aprovechamos que el consumo en España, tanto dentro como fuera del hogar, vuelve a crecer, y por lo tanto ocasiones como la del aperitivo se están recuperando con fuerza.
Desde el punto de vista económico, ¿cuál han sido los resultados de esta nueva campaña?
Los resultados han sido buenísimos, hemos tenido incrementos en rotaciones a doble dígito durante el periodo de campaña, así como excelentes resultados en penetración de hogares y KPI’s de imagen de marca. Estamos muy satisfechos con los resultados, esto nos demuestra lo que sabíamos, que tenemos una gran marca que simplemente necesitaba volver a estar en la cabeza del consumidor.
¿Cuáles son las previsiones para el presente ejercicio 2016?
Bitter Kas es la marca líder en el segmento de refrescos bitter sin alcohol en España, categoría que estamos impulsando nosotros con un crecimiento acumulado del +6,4% vs LY -fuente: Nielsen retail YTD P09’16 ventas valor-, como comentaba anteriormente, unos resultados excelentes. Durante los próximos años tenemos grandes planes para Bitter Kas. Desde la compañía se cree mucho en el producto y su potencial. Tenemos una gran marca y con esta campaña lo hemos vuelto a demostrar.
Ya hemos hablado del público joven, pero, ¿cuál es el target de Bitterkas? ¿A qué tipo de consumidores está dirigido?
Si bien es verdad que el principal objetivo de la nueva campaña ha sido captar al público más joven, o bien porque no nos conocían o tenian una barrera a la hora de probar el producto, Bitter Kas no deja de ser una marca para todo el mundo. Eso sí, sólo apto para aquellos que se atreven a disfrutar de un refresco con personalidad, especial y auténtico. Y es que el Bitter Kas, es mucho más que una bebida refrescante, es una experiencia única y sin alcohol
¿Qué diferencia a Bitter Kas de otros productos similares dentro de su sector?
Bitter Kas siempre ha sido una propuesta única dentro del mercado de los refrescos. Un producto altamente asociado al momento aperitivo, sin alcohol, y con un sabor inconfundible. Por eso seguimos siendo líderes en el segmento bitter sin alcohol en España, porque los consumidores siempre han sabido apreciar la autenticidad de Bitter Kas.
La marca ha conseguido también la Medalla de Oro en los Best Awards 2016 dentro de la categoría de bebidas no alcóholicas, ¿cómo valoran este galardón?
Estamos muy orgullosos de haber recibido este premio. Sabíamos que era una campaña ganadora, pero cuando ves que los resultados en ventas te acompañan y recibes un galardón como éste, entonces es cuando confirmas definitivamente que vas por el buen camino. Es una campaña que nos ha ayudado en especial a conectar con ese público más joven que comentaba antes.
En el mundo actual, las marcas se reinventan continuamente, ¿qué les queda por mejorar? ¿Cuáles son los principales retos a superar?
Eso es lo que hemos hecho con Bitter Kas, reinventar la forma de comunicar. Al final, una marca puede reinventarse a través del producto, ofreciendo una innovación, mejorándolo, etc… O encontrando un nuevo territorio de comunicación, que ayude a cambiar la imagen de la marca, y genere crecimientos. Con Bitter Kas nunca habíamos “hablado” de esta forma al consumidor, y por lo que vemos, está funcionando. Ahora debemos seguir trabajando de forma constante y coherente para que todos conozcan el “nuevo” Bitter Kas y tengan la oportunidad de probar el producto.