“Estamos haciendo un reposicionamiento de la marca Douglas en España”
El objetivo de Douglas es ser el partner de sus clientes en belleza y ser la referencia inequívoca cuando se habla de belleza.
Este año 2013 ha sido duro y al mismo tiempo ilusionante para Douglas, con un proceso de reestructuración de la empresa, el desarrollo de una nueva imagen corporativa y un reposicionamiento de la marca en España.
En esta entrevista, Juan Esteban, director de Marketing y Compras, nos cuenta en qué ha consistido este proceso y qué esperan del futuro y de la campaña de Navidad de este año.
El año 2013 está a punto de cerrarse. ¿Qué previsiones de facturación contemplan?
En el año 2013 prevemos cerrar con una facturación en el entorno de los 50 millones de euros.
Hemos tenido un año muy complicado, con un proceso de reestructuración que ha implicado el cierre de 16 tiendas y ajustes en nuestra estructura.
Esto ha conllevado una reducción de la cifra de negocio pero una mejora en los resultados.
Aún así, la previsión de ventas a superficie comparable se mantendrá en los mismos niveles que el año anterior, lo que valoramos como muy positivo dada la situación del mercado este año.
Con la campaña de Navidad a la vuelta de la esquina, ¿qué novedades y / o acciones tienen previstas para esta ocasión?
La campaña de Navidad es, como siempre, el momento más importante del año, por ser el momento decisivo en el consumo de productos de perfumería. Esperamos que esta Navidad se confirme la tendencia de los últimos 6 meses en los que hemos tenido un aumento en ventas mejor que la media del mercado. Hemos definido una estrategia de comunicación orientada a lo que busca el consumidor. El precio se ha convertido en el primer factor de compra, sobre todo en perfumería, pero el cliente espera también un servicio diferencial, una atención personalizada y un surtido centrado y definido.
Esperamos una Navidad en un contexto macroeconómico mejor que el del año anterior, en el que el consumidor percibe indicadores más optimistas.
Por lo tanto, por el lado de las ventas podemos esperar que estén en línea con el año anterior o ligeramente mejor. Sin embargo, la mayor preocupación será el margen, debido a la presión en precio y descuentos generalizados y la entrada de nuevos operadores en muchos centros comerciales.
En este último año, han realizado bastantes lanzamientos de su marca propia. ¿Tienen intención de lanzar más referencias de ella en breve?
Las marcas propias y exclusivas son una apuesta decidida por parte de Douglas. El posicionamiento de Douglas es ser claramente un partner de las marcas.
Si bien, en el afán de prestar el mejor servicio posible a nuestros clientes, debemos ofrecerles el mejor surtido al mejor precio y eso pasa inevitablemente por tener marcas propias y exclusivas que cubran las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes.
El desarrollo de nuevas referencias es continuo.
Este año hemos relanzado nuestra marca de tratamiento Douglas Beauty System, hemos reformulado nuestra marca del segmento capilar, Douglas Hair y hemos entrado en la categoría de solares con Douglas Sun. Seguimos apostando en el eje de maquillaje con nuestra marca Absolute Make-Up. Asimismo, seguimos apostando por acuerdos de exclusividad en la distribución de diferentes marcas.
¿En qué punto se encuentra el proceso de cambio de imagen de sus tiendas que están llevando a cabo?
Desde el 1 de noviembre, tenemos una nueva Imagen Corporativa con un cambio en los colores, que pasan a la combinación del negro con el verde menta. Esta nueva imagen afecta tanto a la comunicación en tienda como online. Ahora mismo hemos adaptado toda la comunicación de marketing que se podrá apreciar en tienda a partir del 1 de diciembre. Asimismo, haremos una
presentación oficial de la nueva imagen corporativa en febrero.
¿Cuál es el porcentaje de selectivo/gran consumo en su facturación?
Nuestro posicionamiento es claramente ser un operador selectivo y representa un peso muy importante dentro de la facturación. Sin embargo, con la guerra de precios de los últimos años, creo que la percepción del cliente de perfumería y cosmética ha evolucionado y no es tan fácil diferenciar entre selectivo y gran consumo. Cuando vemos el número de puntos de venta de perfumería en España y en cada centro comercial, creo que la palabra “selectivo” queda cada vez más en entredicho. Sin embargo creemos que las marcas pueden y deben seguir aportando elementos de diferenciación y por nuestra parte debemos seguir generando un entorno en tienda que permita al cliente tener experiencias de compra y un nivel de servicio excelente independientemente que le vendamos selectivo o productos de consumo.
¿Qué política de aperturas tienen prevista en el corto/medio plazo?
Ahora mismo seguimos en un proceso de reestructuración y de saneamiento de la empresa. En este sentido, el año 2013 podemos calificarlo de exitoso, ya que hemos conseguido mejorar de manera sustancial la situación financiera. Por ello en el corto plazo no tenemos previstas aperturas.
¿Cuál consideran que es su “distintivo” o ventaja competitiva respecto a otros establecimientos de droguería y perfumería?
Dentro del proceso de reestructuración estamos haciendo un ejercicio de reposicionamiento de la marca Douglas en el mercado español de la cosmética y dentro de un contexto de redefinición de la marca a nivel europeo.
Douglas quiere ser el partner de nuestros clientes en belleza y ser la referencia inequívoca cuando hablamos de belleza. Nuestras ventajas diferenciales son unos puntos de venta con imagen cuidada, con un entorno de marcas selectivas, un surtido centrado y definido y sobre todo, lo más importante, un personal formado y experto en cosmética.
Queremos destacar en el servicio al cliente y ser el socio de nuestros clientes para cubrir cada necesidad en cada momento de su vida.