· Con un perfil claramente multicanal, casi el 90% de los encuestados asegura que consulta internet antes de comprar viajes, hoteles, ocio y alquiler de vehículos
· Más de un 72% de las mujeres prefiere la compra en tienda física, frente al 66% de los hombres
· El sector retail debe aprender a gestionar la multicanalidad y aprovecharse de estos múltiples medios al alcance del consumidor
· El informe, elaborado con datos del segundo semestre de 2012, cruza datos sobre el comportamiento de compra, con información sociodemográfica y hábitos de compra al por menor de los consumidores de nuestro país
Experian España presenta hoy el estudio “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, que analiza en profundidad el comportamiento de los individuos en compras al por menor, combinando datos con información sociodemográfica.
De él se desprende que se trata de un usuario multicanal y progresivamente más proclive a la compra online, pero todavía más influido por las campañas tradicionales. El 88% de la muestra declara realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos. Además, el 72,3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres. Otra de sus conclusiones es que gestionar adecuadamente campañas multicanal es el reto al que se enfrenta el sector retail, que debe combinar los diferentes canales de comunicación en función del comportamiento y preferencias de cada consumidor para cada tipología de producto.
El informe ha sido realizado por Experian Marketing Services durante el segundo semestre del año pasado con la colaboración de la empresa independiente Research Now, proveedor líder en la recopilación de datos digitales, encargada de realizar el trabajo de campo mediante la elaboración y recogida de las encuestas hechas por los panelistas seleccionados. Para llevarlo a cabo, se ha enriquecido el panel de usuarios de internet con la segmentación de consumidores de Mosaic, con el fin de obtener los principales perfiles sociodemográficos y de hábitos en compras online de cada tipología de comprador.
La herramienta Mosaic de Experian muestra una visión precisa de los gustos de los consumidores, sus estilos de vida y sus preferencias a la hora de comprar, permitiendo conocer mejor el target de cada empresa para optimizar sus estrategias de marketing tanto offline como online y, así, optimizar su ratio de conversión a venta. Las tipologías Mosaic clasifican a la población Española según características homogéneas de índole social, económica, habitacional, de actitudes y de comportamientos de compra en 50 tipologías diferentes concentradas en once grupos. Éstas hacen posible, por ejemplo, el poder relacionar resultados de encuestas con bases de datos de clientes, lo que permite un reflejo muy fiel de la sociedad y sus necesidades –en este caso, su comportamiento de compra online-, que es la base de las estrategias de marketing de los clientes de Experian.
Se ha seleccionado una muestra de 1.000 usuarios de internet, españoles y mayores de edad. Ésta está distribuida de forma representativa a nivel de sexo, edad, distribución geográfica y grupos Mosaic.
Una de las principales conclusiones del informe es que el consumidor actual es receptivo a obtener información a través de múltiples canales y que estamos ante un perfil de usuario tradicional que ha ido evolucionando hacia el mundo digital.
Perfil de los consumidores
Los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra, cada vez más complejo. He aquí sus perfiles:
. Consumidor Tradicional: 22’9%. Compuesto por mujeres, mayores de edad, no activos, clase social media/baja y con bajo nivel de estudios. Son compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos, así como de productos y servicios de belleza. Residentes en hogares categorizados por Mosaic como “Áreas Mixtas” y “Profesionales Maduros”.
. Onliner Ocasional: 52’8%. Son individuos de mediana edad y activos. Suelen ser más compradores que los otros grupos en artículos como viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios. Los perfiles de hogares son “Urbanitas”, “Áreas Mixtas”, “Profesionales Maduros” y “Juventud en Expansión”.
. Consumidor Mixto: 19’2%. Jóvenes, trabajadores, con un elevado nivel de estudios, residentes en zonas muy pobladas o capitales de provincia, compradores de todas las categorías de productos y, especialmente, alimentación y bazar mobiliario. Junto con el Onliner ocasional es comprador de servicios bancarios, viajes, hoteles, actividades de ocio y alquiler de vehículos, y software. La tipología de hogares es “Éxito Provincial”, “Juventud en Expansión”, y “Profesionales de Éxito”.
. Consumidor Digital: 5’1%. Perfil atípico y residual sobre el mapa de consumidores españoles con una baja representación. En general, el consumidor digital es poco comprador, pero cuando lo hace, usa habitualmente el canal online. Se trata, sin duda, del consumidor digital más consolidado. Residentes en hogares clasificados como “Áreas Mixtas”.
Tendencias de compra
Según “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, las campañas para productos y servicios como los viajes, los hoteles, el ocio o el alquiler de vehículos tienden a tener más éxito por el canal online que a través del marketing tradicional, ya que para el 44% de los españoles son productos cuya adquisición se realiza de manera exclusiva por internet. Asimismo, un 30% de la población consume productos bancarios online.
Por el contrario, en artículos de automoción, decoración y mobiliario, o alimentación, la compra tradicional en tienda es preferida por el 66% de los consumidores españoles. Pese a esto, una buena parte de la población, el 46%, todavía realiza compras en las dos modalidades en productos como ropa, calzado y complementos. Este grupo, lógicamente, es el que plantea más retos a la hora de segmentar la base de datos y al momento de construir el mensaje de la campaña.
El uso de internet en el proceso de compra
Los consumidores cuentan cada vez con más información a la hora de realizar sus compras. El 88% de los encuestados declaran realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viaje, hoteles, ocio y alquiler de vehículos y entre el 60% y 80%, realizan también dicha comparativa y solicitud de referencias para todo aquello relacionado con las telecomunicaciones, software, libros, juegos, electrodomésticos, servicios bancarios, automoción y material deportivo.
Compra offline vs compra online
“La rapidez y el evitar desplazamientos” es identificada como la principal ventaja para los “Consumidores Tradicionales”, frente a los “Consumidores Digitales” que destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad de poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe destaca también que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.
Influencia de la redes sociales en la compra
Únicamente el perfil “Consumidor Tradicional” presenta un menor impacto de las redes sociales en su proceso de compra; en el resto de colectivos, entre el 60% y 70% se encuentran influenciados bien por las recomendaciones de amigos en las redes o por las opiniones de otros consumidores.
Se observa que cuanto más personal sea el uso del producto, tal como ropa, calzado y artículos deportivos, la influencia de los amigos es más importante que las de las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.
El email marketing: actor principal del canal digital
El 56,3% de los encuestados están suscritos a newsletters con información y ofertas. El 34,9% tiene un programa de fidelización que incentiva la compra online y el 43,1% reconoce la influencia de la publicidad online en el momento de realizar sus compras.
Las newsletters son un mecanismo informativo muy utilizado entre los compradores, principalmente entre los “Consumidores Mixtos y “Consumidores Digitales” (el 70% de estos últimos afirma que recibe este tipo de boletines online frente al 50% de los “Consumidores Tradicionales”).
Smartphones: canal claro de comunicación en la compra online
Uno de los usos más habituales a través de los dispositivos móviles y smartphones es el obtener información a través del código QR, que es algo que no está siendo explotado suficientemente por las empresas como un canal de comunicación e información.
El uso del móvil en el proceso de compra se hace más habitual entre los “Onliners” y “Consumidores Mixtos”, bien para utilizarlo en la búsqueda de información, opiniones y comparativas, o incluso para llevar a cabo la propia compra. Libros, música, juegos, viajes y actividades de ocio, ropa y complementos o gestión de servicios bancarios, son los productos y servicios más requeridos para su compra a través del móvil.
Los ROPO: la nueva tendencia de compra que combina online y offline
La nueva tendencia del consumidor actual es ser considerado “ROPO”: Research Online–Purchase Offline (investigar online-comprar offline), es decir, el canal online lo utiliza para informarse y finalmente materializa la compra en tienda física. Por tanto, las empresas deben facilitar información muy completa y sencilla de analizar sobre su oferta de productos a través de su web, así como trabajar también en la viralidad de dicha información a través de canales como el email marketing y/o redes sociales, entre otros, para así poder completar posteriormente la venta en tienda. Y resulta muy ventajoso el que queden vinculados ambos canales.
El paso de los “ROPO” a los “DOROPO”: Discovery Online–Research Online–Purchase Offline (descubrir online–investigar online–comprar offline) se va consolidando día a día. Los consumidores se aprovechan de la multitud de información disponible en la web para descubrir nuevos productos y servicios, y compararlos antes de comprar en tiendas. Esta tendencia reafirma la necesidad que tiene el sector retail de contar con información sobre el comportamiento de sus clientes para poder ofrecerles contenidos adaptados a su experiencia multicanal teniendo que reforzar su presencia online.
Pero este refuerzo de la comunicación a través de internet no implica el descartar la comunicación offline. Al igual que para la online, las campañas offline también impactan a los usuarios en sus procesos de compra. Un 45% de los “Consumidores Digitales” han asegurado estar influidos por la comunicación tradicional (TV, folletos, etc.).
El consumidor controla el proceso de compra
Este estudio, la visión de los expertos, e incluso la realidad que vemos a diario, nos indican que se está produciendo un cambio constante en los usuarios con respecto a sus hábitos de compra. La llegada de internet supuso inicialmente la apertura de un nuevo canal de venta para las empresas de retail que, aun acostumbradas a cambios rápidos, a la aparición de nuevos competidores y con estrategias de adaptación como parte de su día a día, todavía no han optimizado su estrategia online. La adopción de las redes sociales por parte de los usuarios, unido a la hiperconectividad que ofrece el acceder a información, servicios y contenidos desde cualquier lugar y en cualquier momento, ha supuesto un cambio tan importante, que la capacidad de adaptación está ofreciendo más retos de los esperados.
Se observa, en definitiva, que se ha cedido el control del proceso de compra al usuario, que ahora ya no “escucha” la publicidad y la comunicación que de manera tradicional ofrecían las empresas, sino que ahora es él quien busca los productos y la información, quien contrasta y solicita opiniones a su red, y que ha integrado todo este nuevo proceso en sus hábitos de compra sin que la mayoría de empresas de ventas al por menor haya podido recuperar parte de ese control que le han arrebatado los usuarios.
Los datos analizados por el informe ponen de manifiesto que siguen existiendo barreras a la hora de utilizar el canal de compra online, como los costes de envío que encarecen el precio o la falta de inmediatez que provoca la recepción del producto adquirido. Dichas barreras son salvables si son gestionadas correctamente, como asumiendo los costes de envío en el margen de los productos o el enfatizar la posibilidad de realizar las compras en cualquier momento, evitando desplazamientos y consumo de tiempo para realizar la compra.
Algo más complejo de gestionar es la duda que se plantean algunos usuarios respecto a si el producto elegido es el adecuado para sus necesidades. El ofrecer la máxima información posible sobre los productos y servicios, así como el favorecer o flexibilizar la devolución del producto y que esta gestión pueda hacerse de forma sencilla y rápida, mitigarán buena parte de estas dudas.
También el recelo en cuanto a la protección de los datos y la desconfianza sobre los métodos de pago en algunos comercios del sector retail, aunque superados en buena parte con respecto a años anteriores, siguen siendo todavía un reto que ha de seguir gestionándose por las empresas. Lo que se observa, en cualquier caso es que, a medida que el usuario empieza a realizar las primeras compras por este canal, estos miedos van desapareciendo paulatinamente.
El impacto publicitario offline está todavía más presente en el recuerdo de los consumidores frente al online. Sin embargo sí se observan importantes usos de acciones publicitarias propias de este canal, como la suscripción a newsletters, la búsqueda de asesoramiento a través de las redes sociales o el uso de ofertas exclusivas offline, cupones y descuentos. El tipo de producto a comprar y el perfil de comprador, determinan el mayor éxito de unas acciones u otras.
El importante crecimiento de internet móvil todavía no se ha visto reflejado en su uso durante el proceso de compra. Los usuarios más habituados a la compra online son los principales promotores del uso de internet móvil en la compra.
El estudio concluye asegurando que las empresas tienen que optimizar su estrategia multicanal en función del perfil de los consumidores, lo que les permitirá adecuar las acciones publicitarias a las necesidades de su target para generar más impacto, más interés y más ventas.
Acerca de Experian
Experian, compañía líder de servicios globales de información, proporciona datos y herramientas analíticas a clientes de todo el mundo. El Grupo ayuda a las compañías a las que da servicio a gestionar su riesgo crediticio, prevenir el fraude, personalizar sus acciones de marketing y automatizar sus procesos de decisión. Experian también permite a los consumidores el comprobar sus historiales y scores crediticios, además de protegerse frente al robo de identidad.
Experian plc. cotiza en la Bolsa de Londres (EXPN) y forma parte del Índice FTSE-100. Su facturación en el ejercicio fiscal finalizado a 31 de marzo de 2012 alcanzó los 4.500 millones de dólares. Experian cuenta con aproximadamente 17.000 empleados en 44 países. Su oficina central está ubicada en Dublín (Irlanda) y sus sedes operativas en Nottingham (Reino Unido), California (Estados Unidos) y São Paulo (Brasil).
Experian y las marcas Experian utilizadas en este documento son marcas registradas o marcas comerciales registradas de Experian Information Solutions, Inc. Otros nombres de productos y compañías mencionados aquí son propiedad de sus respectivos empresarios.
(Ver archivo adjunto)