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Lunes 18 de diciembre de 2017
15/03/2016
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Las Marcas de Fabricante sostienen la innovación del primer sector industrial del país

Kantar Worldpanel presentó ayer su estudio ‘Radar de la Innovación’ del sector del Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) en España en un acto en Madrid presentado por César Valencoso, Consumer Insights Director, y moderado por Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca. Desde 2010, el primer sector industrial de España ha sido testigo de una reducción del 24% en el número de lanzamientos. Por otro lado, la innovación se sostiene una vez más gracias a las Marcas de Fabricante (MDF), responsables de 9 de cada 10 productos nuevos en 2015. La principal causa de que los consumidores tengan menos acceso a las innovaciones es la no referenciación de estas en las cadenas de distribución.

Marcas de Fabricante

Marcas de Distribuidor

% de innovaciones. Total Gran Consumo sin Frescos perecederos

 

El Gran Consumo, el primer sector industrial del país, creció casi dos puntos en 2015. Pese a ello, una de sus palancas de desarrollo, la innovación, sigue bajo mínimos. De acuerdo con los datos del ‘Radar de la Innovación’, en 2015 apenas se lanzaron 118 nuevos productos, la mayoría en el segmento de alimentación (73,1%). Esta cifra supone un pequeño repunte respecto a 2014 (+9%), si bien no alcanza todavía los niveles de 2013 y acumula un descenso de casi el 25% de productos nuevos desde 2010, lo que está lastrando de manera significativa el crecimiento del primer sector industrial de España.

El esfuerzo innovador, propiedad de las MDF

El ‘Radar de la Innovación’ de Kantar Worldpanel señala también que, un año más, el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las MDF, autoras del 89,5% del total de los productos nuevos lanzados al mercado en 2015. Las Marcas de la Distribución (MDD) –o, coloquialmente, Marca Blanca- representan sólo el 10,5% del total.

Las 10 innovaciones más exitosas son obra de las MDF

El top 10 de productos nuevos más exitosos fue lanzado por MDF. Fontvella Kids ha sido el lanzamiento más exitoso de todo el sector de Gran consumo, seguida de Yatekomo Yakisoba Pollo, que encabeza la categoría de Alimentación. Completan el top 10 Actimel Pro-Vital, Bagels de Thomas, Activia Fruit Fusión (Frambuesa y Lichi), Suchard Oreo, San Miguel Melocotuva, Naramango y Piñacuya, Frigo Magnum Mini-pink, Shandy Zero y Flora Gold. En el sector No Alimentación, la innovación más exitosa ha sido Gillette FlexBall de P&G.

Cada vez es más difícil acceder a la innovación

Según se desprende del estudio, la distribución ponderada de las innovaciones fue del 20%: Una idea de esa magnitud, sin ser exactos, es que el consumidor apenas encuentra las innovaciones en 1 de cada 5 tiendas. De esta manera, el esfuerzo innovador realizado por las MDF sigue sin trasladarse a los lineales, especialmente, en algunas cadenas líderes de distribución, que apenas comercializan innovaciones de los Fabricantes. Esto es una de las causas principales de la reducción dramática de la tasa de éxito de los lanzamientos de nuevos productos en España en el último año.

De esta manera, la cadena líder del mercado, Mercadona, apenas comercializó el 10% de las innovaciones en 2015, siendo uno de los porcentajes más bajos de las cadenas analizadas, solo por delante de Lidl (2%). En opinión de Promarca, “esto es relevante en el primer caso, ya que se trataba de productos nuevos de muchas marcas que ya tenían en sus lineales”. Por el contrario, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour, con el 70%, y, en menor medida, de Alcampo (40%) y Eroski (43%).

 

 

 

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, defendió que: “el entorno vuelve a ser propicio para la innovación, y de hecho los fabricantes han empezado a incrementar sus esfuerzos en lanzar productos novedosos ante un consumidor más predispuesto a probarlos. Aun así, el recorrido para recuperar los niveles pre-crisis es todavía largo e implica a todos los actores, para recuperar los niveles de innovación, mejorar la tasa de éxito y asegurar una buena distribución”.

Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca, señaló: “la innovación es el mecanismo esencial para el crecimiento del sector. Si no innovamos, el sector no puede desarrollarse y es el consumidor el que se verá más perjudicado”.  En este sentido, Larracoechea añadió que: “no se trata de que las MDF no hagamos esfuerzos para ello; el problema es que algunas cadenas líderes apenas comercializan las innovaciones en sus lineales, aunque sean marcas que ya ofrecen en sus tiendas”. El presidente de Promarca concluyó señalando que “si competimos en el mismo partido contra el rival y el árbitro – quien decide qué aparece o no en los lineales –, debemos hacerlo en unas condiciones que garanticen la libertad de elección y el beneficio óptimo para el consumidor. Es la hora de apoyar decididamente a la innovación, eliminando las trabas al crecimiento de este sector estratégico para España”.

 

Ficha técnica del Estudio ‘Radar de la Innovación’ de Kantar Worldpanel

  • Definición de Innovación: Incluye todos los EANs que incorporan un valor nuevo de atributo, excepto Marca y Formato (peso o litros). Tanto si el EAN es nuevo, como si ya existe y cambia la codificación, en este cambio incorpora el valor nuevo. No están incluidas las nuevas combinaciones, es decir, cuando por primera vez aparece relacionado un valor de atributo con una marca (no nuevo)
  • Tipo de estudio: paneles de consumo de Hogares (Alimentación, Bebidas, Droguería y Perfumería) – muestras continuas.
  • Recogida de información: lector de código de barras (scanner) y CATI.
  • Criterios de ponderación: hogares: provincia, hábitat, edad de ama de casa, clase social, tamaño familiar, presencia de niños, país de origen del responsable de compras del hogar/Individuos: sexo, hábitat, edad, clase social, región, tamaño familiar, actividad, rol, país.
  • Territorio: total España (Península + Baleares).
  • Muestras: 12.000 hogares y 12.000 individuos.
  • Periodicidad: años 2015, 2014, 2013, 2012; 2011 y 2010 (recalculado).

 

Sobre Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento del consumidor.

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